[생태적 경제세계관 : 브랜드와 쓰레기_01] 브랜드는 쓰레기를 만들지 않는다

예를 들어 오늘 어떤 브랜드 청바지를 샀다고 치자. 
그 청바지를 20년 입다가 다시 되팔았을 때 지금 구매한 금액보다 무려 100배를 더 받을 수 있다고 한다면 어떤 일이 벌어질까? 

자동차도 지금 사서 40년 뒤에 팔았을 때 처음 구매한 가격의 무려 10배를 받을 수 있다면 어떻게 될까? 

브랜드를 생산하는 사람은 무엇에 관심이 있을까? 브랜드를 구매하는 사람은 어떤 기준을 가질까?
이제 더 이상 대량생산, 대량소비 그리고 대량 쓰레기를 만드는 브랜드는 브랜드라고 부르지 말아야 한다. 쓰레기가 될 브랜드를 줄여서 그냥 ‘쓰레기’라고 말해야 한다. 생태적 경제 세계관 때문에 구매 기준이 ‘쓰레기를 살 것인가’에서 ‘브랜드를 살 것인가’로 바뀌게 된다면, 분명 지금과 다른 시장, 다른 환경 그리고 다른 브랜드가 지구에 존재하게 될 것이다.

 

 

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대량생산과 대량소비라는 지옥의 비즈니스 법칙이 아닌 《비즈니스 생태학》 관점에서 
브랜드가 쓰레기가 된다면 결국 쓰레기 브랜드를 만드는 것이다. 
당신의 브랜드는 쓰레기인가? 아니면 브랜드인가?

 

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브랜드 쓰레기와 쓰레기 브랜드 : 생태적 경제 세계관

 

01_ 브랜드는 쓰레기를 만들지 않는다
02_ 자연의 돌연변이, 경제(The Mutation of ecosystem, economy)
03_ Eco Brand의 사이클, 생산-생산-생산
04_ Eco Brand 소비관 : 지구인으로 살기
05_ 브랜드와 쓰레기 

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브랜드는 
쓰레기를 
만들지 않는다

 

2001년 5월 19일에 경매에 나온 110년 된 리바이스 청바지를 리바이스 본사가 46,532달러(약 6천만 원)에 사들였다. 이 청바지는 1880년부터 1885년 사이에 미국 뉴햄프셔주맨체스터의 청바지 공장에서 제조한 것으로 초기 리바이스 블루진의 원형에 해당한다. 참고로 유럽과 일본 구제 샵에 가면 가장 많이 볼 수 있는 브랜드가 리바이스다.

 

2012년 9월 17일에는 영국의 한 차고에 84년 동안이나 방치되었던 1928년형 벤츠가 280만 파운드(약 50억 원)에 낙찰되었다. 이번에 낙찰된 벤츠 S-Type은 4인승인데, 만약 차체가 카도간 모터스가 아니라 메르세데스에서 만들어졌다면 가격이 더 높았을 것이라고 한다.

 

110년 된 리바이스 청바지를 리바이스 본사가 46,532달러(약 6천만 원)에 사들였고, 84년 동안이나 방치되었던 1928년형 벤츠는 경매에서 낙찰되었다. 

2012년 6월 15일에는 1976년에 처음 선보인 애플의 1세대 컴퓨터가 경매에서 37만 4000달러(약 4억3500만 원)에 낙찰됐다. 컴퓨터는 애플의 공동창업자인 故 스티브 잡스와 스티브 워즈니악이 1976년 처음 만들어 666달러에 판매한 것이다. 낙찰된 컴퓨터는 전 세계에 50여 대밖에 남아있지 않은 것 중에 작동하는 6대 중의 하나라고 한다. 작동한다고 해도 과연 어떤 프로그램이 돌아갈까? 

 

1976년에 처음 선보인 애플의 1세대 컴퓨터가 경매에서 37만 4000달러(약 4억3500만 원)에 낙찰됐다.

혹시 독자가 소유한 브랜드 중에 낡고 오래되었지만 절대로 버리지 못하는 것이 있다면 무엇인가? 

필자의 경우에는 몽블랑 만년필과 컨버스 신발이 있다. 몽블랑은 2006년도에 생일 선물로 받은 것이고, 컨버스는 2005년도에 명동을 돌아다니다가 충동구매로 산 신발이다. 내가 받은 40만 원짜리 몽블랑 만년필은 전 세계 시장에서 수만 개가 팔리는 기본 모델이다. 하지만 나는 이 만년필로 두 권의 책을 탈고했다. 4만 원짜리 컨버스 신발은 일 년에 수백만 족이 기본형이지만, 나는 이것을 신고 컨버스 브랜드 리뉴얼 전략 보고서를 작성했다. 이렇게 말하면 뭔가 있어 보이지만 사실 개인적인 일이다. 하지만 이런 의미가 있는 두 개의 브랜드를 증손자가 갖게 된다면 그때는 과연 어떤 가치가 만들어졌을까? 

 

만약에 이 두 개의 상품이 잘 보관이 되어 300년이 지나면, 그때 이 두 개의 상품은 어디에 있을까? 박물관 아니면 경매장에 있을까? 

혹시 독자가 소유한 브랜드 중에 낡고 오래되었지만 절대로 버리지 못하는 것이 있다면 무엇인가? 

 

 

그럼에도 이 세 개의 상품이 몇천 배가 넘는 값을 받게 된 이유는 무엇일까?
현재의 브랜드 파워때문이다.

 

앞서 경매장에 나왔던 1880년도에 만들어진 리바이스 청바지, 1928년형 벤츠 그리고 1976년에 제작된 애플 컴퓨터 주인의 스토리는 없다. 그럼에도 이 세 개의 상품이 몇천 배가 넘는 값을 받게 된 이유는 무엇일까? 현재의 브랜드 파워 때문이다.

비록 필자의 개인 히스토리에 의해서 몽블랑과 컨버스가 제값을 받지는 못하겠지만, 이 두 개의 브랜드는 1908년에 시작해서 앞으로 몇백 년 동안은 계속 존재할 것 같다. 따라서 내가 보관만 잘한다면 나의 후손들은 두둑한 낙찰금을 챙길 수 있을지도 모른다

 

 

먼저 물건(상품)에 의미가 부여되고, 그 의미를 많은 사람이 공유하면 가치가 만들어진다. 
마치 에펠탑 고철을 40명이 나누어 갖는 것과 같다.
그 가치가 누구나 인식하는 상징이 되어버리면 ‘절대 가치’가 만들어진다. 

 

 

산업 폐기물도 경매에 나와서 상상할 수 없는 금액에 낙찰된 사례도 있다. 2007년에 11월, 프랑스 파리 에펠탑 계단의 일부인 4.5m 고철이 경매에서 15만 유로(1억 8천만 원)에 낙찰되었다. 이 에펠탑 계단은 에펠탑이 1889년 파리 랜드마크로 조성될 당시 2, 3층을 연결하는 계단으로 1983년 엘리베이터가 설치되면서 해체되었는데, 20여 개의 조각으로 나누어져서 오르세 박물관이 소장하고 있다가 남은 일부가 경매에 나온 것이다. 2009년 12월 15일에는 높이 7.8m의 에펠탑 철제 계단이 또 경매에 나왔다.

 

에펠탑 산업 폐기물이 보물이 되는 과정은 먼저 물건(상품)에 의미가 부여되고, 의미를 많은 사람이 공유하면서 가치있는 상징이 되었다.

지난 26년 동안 나온 에펠탑 산업 고철 가운데 가장 큰 것이다. 총 40개 계단으로 이뤄진 나선형 구조물은 8만 5000 유로(1억 4500만 원)에 낙찰되었다. 이것 역시 40개로 나누어서 재판매되었다. 에펠탑 산업 폐기물이 보물이 되는 과정을 다시 한번 살펴보자. 

먼저 물건(상품)에 의미가 부여되고, 그 의미를 많은 사람이 공유하면 가치가 만들어진다. 마치 에펠탑 고철을 40명이 나누어 갖는 것과 같다. 그 가치가 누구나 인식하는 상징이 되어버리면 ‘절대 가치’가 만들어진다. 여기서 절대 가치란 말 그대로 비교할 수 없는 절대(絶對) 가치다.

 

그 이유는, 나에게는 그것을 사야 할만한 절대 가치가 없기 때문이다.
분명 폐품처럼 보이는 그것들은 상품가치가 전혀 없다. 

 

 

리바이스보다 더 오래된 유럽 면바지가 옷장에서 나왔다고 7천만 원짜리가 될 수 없다. 벤츠보다 더 오래된 자동차 그리고 애플보다 더 오래된 컴퓨터가 있다고 해서 더 비싼 가격으로 낙찰되지 않는다. 만약에 필자에게 100년 된 7천만 원짜리 리바이스를 현금 7백만 원에 살 수 있다고 흥정을 해와도 충동구매는 전혀 없을 것이다.

 

그 이유는, 나에게는 그것을 사야 할만한 절대 가치가 없기 때문이다. 분명 폐품처럼 보이는 그것들은 상품가치가 전혀 없다. 오직 브랜드 가치만 존재하는 오래된 폐품이다. 그러나 쓰레기와 고철은 이 브랜드 공식에 의해서 쓰레기장으로 가거나 분리수거가 되지 않고 박물관과 부호들의 응접실에서 ‘작품’으로 거듭난다. 이것은 브랜드가 소비가 아닌 수집으로서 새로운 가치를 부여받은 사례다.

 

쓰레기와 고철은 이 브랜드 공식에 의해서 박물관과 부호들의 응접실에서 ‘작품’으로 거듭난다.
이것은 브랜드가 소비가 아닌 수집으로서 새로운 가치를 부여받은 사례다.

 

2009년 8월에 어느 교수의 연구실을 방문한 적이 있었다. 전 세계에서 수집한 수천 권이나 되는 마케팅 책을 보고 있었는데, 나를 초대한 교수는 나에게 자랑하는 눈빛으로 작은 책을 보여 주었다. 그 책을 펴자마자 나는 의아한 얼굴로 교수의 얼굴을 보았다. 책은 제본 불량의 파본이었다. 

 

 

교수는 이렇게 말했다.

“서점에 들렀다가 이 책을 샀는데 집에서 보니깐 이런 책이더군.”
“그럼 바꾸셔야죠!”
“파이돈 출판사에서 나온 책들은 웬만하면 다 사는데 이런 책은 처음이야. 희귀본인데 왜 바꿔!”

 

그러니까 교수님에 손에 있는 파이돈 출판사에 나온 파본은 불량제품이 아니라 희귀본으로써, 마치 아프리카에서 발견한 희귀한 핑크 하마(염색체 불량)와 같다. 이것이 바로 절대 가치의 전형적인 예다.

 

영국 수집가 앤디 필드(48)가 수집한 앤디 워홀의 스케치208만 달러(약 23억 3000만 원)의 가치 감정이 내려졌다.

2012년 4월 3일에는 한 미술품 수집가가 미국의 한 차고 세일에서 산 여러 그림 중에서 미국 팝아트의 전설, 앤디 워홀의 스케치 1점을 발견한 일이 있었다. 한편 영국 데번 주(州) 티벌트에 사는 수집가 앤디 필드(48)는 2010년 미국 라스베이거스에서 그림 다섯 점을 5달러에 구매했다. 그는 이 그림 중 한 점을 액자에 다시 붙이려고 하다가 그림 뒤에 숨겨진 앤디 워홀의 스케치를 발견했다. 이 스케치에는 208만 달러(약 23억 3000만 원)의 가치 감정이 내려졌다. 이 그림은 1930년대 9~10살이었던 앤디 워홀이 가수 루디 발리를 그린 그림이라고 한다. 누가 봐도 초등학생이 그린 그림이라는 티가 나지만 20억을 넘는 가격이 책정된 이유는 앤디 워홀이 23살 때까지 제대로 된 팝아트 작품을 그리지 않았기 때문이라고 한다.

 

 

현재 상황에서 상상한다면 쓰레기장과 박물관의 이름만 바뀌었을 뿐 상황은 똑같을 것이다. 
하지만 정말로 브랜드가 쓰레기를 만들지 않는다면 어떤 세상을 살 수 있을까? 

 

 

만약에 인간이 만든 브랜드가 쓰레기장에 가지 않고 박물관에 간다면 지구는 어떤 모습일까? 현재 상황에서 상상한다면 쓰레기장과 박물관의 이름만 바뀌었을 뿐 상황은 똑같을 것이다. 하지만 정말로 브랜드가 쓰레기를 만들지 않는다면 어떤 세상을 살 수 있을까? 현재 인간이 만든 쓰레기로 지구 환경이 파괴되고 있으며 다양한 종들이 멸절되고 있다.

 

인간의 쓰레기는 단순 쓰레기가 아니라 생물을 오염물질로 별종시키는 '대량학살무기'다.

 

인간의 쓰레기는 단순 쓰레기가 아니라 생물을 오염물질로 멸종시키는 ‘대량학살무기’다. 이 무기에 방어체제와 내성을 갖추기도 전에, 한 시간에 수만의 지구 생명체가 인간의 쓰레기에 의해 사라지고 죽는다. 지구에서 유일하게 쓰레기를 만드는 존재는 인간뿐이다. 인간을 제외한 모든 생명체는 자신의 배설물과 몸을 쓰레기가 아니라 다른 생명체의 음식으로써 생태계를 순환시킨다.

 

1991년, 디자이너와 생태학자들이 모여서 하노버 원칙(The Hannovor principle)이라는 성명 아래 지속가능한 디자인을 만들어서 쓰레기라는 개념을 없애자고 브랜드 관계자들에게 제안했지만, 여전히 더 많은 쓰레기가 산업화와 더불어 기하급수적으로 쏟아져 나오고 있다.

 

하노버 원칙(The Hannovor principle)

이렇게 세상의 종말을 주도하는 인간의 비즈니스 시스템에 대해 지금으로부터 20년 전인 1993년, 환경 운동가이자 사업가인 폴 호켄이 자신의 저서인 《비즈니스 생태학(The Ecology of Commerce)》에서 산업 쓰레기가 박물관에 들어갈 수 있는 대안을 제안했다.  

 

환경 운동가이자 사업가인 폴 호켄이 자신의 저서인 《비즈니스 생태학(The Ecology of Commerce)》에서
산업 쓰레기가 박물관에 들어갈 수 있는 대안을 제안했다.  

 

“가치를 높이는 일이 비즈니스의 본질이자 모든 것이 된다면, 그 다음 문제는 우리 자신의 가치를 되찾는 일이다. 회복의 경제는 자연의 순환 과정을 모방하고 보강하는 지속가능한 생산 및 분배 활동 안에 생태학과 비즈니스를 하나로 결합한다. 비즈니스가 경제 및 사회에 긍정적인 기여를 하려면, 경제와 사회의 가치를 높여야 한다. 다른 기업들이 환경과 인간에 끼진 피해만을 다루는 환경 산업체들은 엄밀히 말해 가치를 높이지 못한다. 성장으로 말미암은 피해를 줄이는 일은 기껏해야 제 살 깎아 먹기 식 기여에 불과할 뿐, 진정한 성장 산업이라고 할 수 없다.

 

회복의 경제는 우리 인간이 자연과 우리 서로와 우리의 일상 행위에 좌우되는 존재이며
동시에 그것을 위해 봉사라는 존재라는 비즈니스의 신지식을 제안한다. 

 

 

 

거대 비즈니스 제도 아래에서 퇴색해버린 개인의 가치를 점차 회복해서 경제의 기능상 필수적인 가치가 되도록 해야 한다. 회복의 경제는 우리 인간이 자연과 우리 서로와 우리의 일상 행위에 좌우되는 존재이며 동시에 그것을 위해 봉사라는 존재라는 비즈니스의 신지식을 제안한다. 모든 경제적 단계가 자연의 시스템과 유사하게 지능적으로 짜여서, 기업과 고객과 생태계 간 공생 관계를 이루며 번창하는 경제. 나방과 장수하늘소에게도 좋은 비즈니스는 무엇일까?”

 

한편 자연환경은 인간의 호황 탓에 최악의 전멸 상황으로 치닫게 되었다.

폴 호켄의 《비즈니스 생태학》책이 출간된 시점에 미국의 빌 클린턴은 ‘문제는 경제야, 바보야(It’s the economy, stupid)’를 외치면서 백악관에 입성했다. 그 후 미국의 빌 클린턴 정부는 경제부양책으로 ‘북미자유협정’과 ‘우루과이 라운드’를 시행했고 세계 경제는 대호황의 기반을 쌓게 되면서 FTA라는 세계 경제 통합의 기초를 마련하게 되었다.

 

By dalelanham - P1010418, CC BY 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=58124107

 

‘문제는 경제야’의 해결책으로서 ‘인류복지(배부른 사람)’와 ‘경제성장 (돈)’을 제시했고, 이것은 냉전 시대 종말과 더불어 받은 보너스처럼 모든 사람에게 하늘의 은혜처럼 내려왔다. 그 후 ‘문제는 경제야! 바보야!’라는 이 슬로건은 모든 정치 경제인들에게 자신들의 가치 기준이 무엇인지를 명확히 알려주는 진북(眞北)이 되었다. 한편 자연환경은 인간의 호황 탓에 최악의 전멸 상황으로 치닫게 되었다.

 

지금으로부터 3천 년 전에 편집되었던 솔로몬의 잠언집에 이런 경구가 있다. 

‘세상을 뒤흔드는 서너 가지가 있으니, 왕이 된 종과 배부른 바보와 사랑받지 못한 여인이 시집간 일과 여주인을 대신한 여종이다.’

 

아마 20년이 지난 2033년에 우리의 후손들은 그들보다
이전의 지구에 살았던 조상에게 이렇게 말하면서 쓰레기를 치울 것 같다.
‘It’s the ecosystem, zombie!’

 

 

배부른 바보들이 20년 동안 세상을 뒤흔들어서 자연 생태계를 완전히 망쳐 버리는 중이다. 우리는 아직도 문제가 경제라고 생각하고 있다. 그래서 이 경제 문제를 빨리 풀고 다른 문제로 넘어가려고 하고 있다. 그러나 경제문제를 풀기도 전에 이미 한반도의 기후변화라는 환경 재앙 문제가 시작되었고, 이에 세상은 인간이 버린 쓰레기로 발생한 새로운 문제를 풀어야만 한다.

 

 

아마 20년이 지난 2041년에 우리의 후손들은 그들보다 이전의 지구에 살았던 조상에게 이렇게 말하면서 쓰레기를 치울 것 같다.

‘It’s the ecosystem, zombie!’

그때도 리바이스 청바지가 1억 원에 팔리고, BMW와 애플 컴퓨터가 100억 원에 팔릴까? 

 

이번 '에코시스템 브랜드' 주제는 두 개의 질문에서 시작하겠다.

 

첫째는 “당신의 브랜드는 200년 뒤에 발견되면 경매에 얼마에 낙찰될 것 같습니까?”
둘째는 “당신의 상품은 10년 뒤 혹은 50년 뒤에는 어디에 있을까요?” 

 

 

대량생산과 대량소비라는 지옥의 비즈니스 법칙이 아닌 《비즈니스 생태학》 관점에서 브랜드가 쓰레기가 된다면 결국 쓰레기 브랜드를 만드는 것이다. 당신의 브랜드는 쓰레기인가? 아니면 브랜드인가?

 

 

《비즈니스 생태학》 관점에서 브랜드가 쓰레기가 된다면 결국 쓰레기 브랜드를 만드는 것이다
당신의 브랜드는 쓰레기인가? 아니면 브랜드인가?

 

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브랜드 쓰레기와 쓰레기 브랜드 : 생태적 경제 세계관

01_ 브랜드는 쓰레기를 만들지 않는다
02_ 자연의 돌연변이, 경제(The Mutation of ecosystem, economy)
03_ Eco Brand의 사이클, 생산-생산-생산
04_ Eco Brand 소비관 : 지구인으로 살기
05_ 브랜드와 쓰레기 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 28 에코시스템 브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
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