[좋은 브랜드가 좋은 생태계이다_01] Brand is Evil

시장은 브랜드로 이루어졌다. 그래서 브랜드는 경제다(brand is economy). 시장에 ‘상품’으로 존재하는 상품은 없다. 시장의 모든 상품은 가치, 이미지, 트렌드, 철학, 신뢰, 스타일, 디자인처럼 보이지 않는 것과 보이는 것으로 이루어진 브랜드다. 이런 총체적인 가치로 이루어진 브랜드는 수많은 직장과 직업을 만들어낸다. 이런 강력한 브랜드가 단지 돈만 버는 용도로 사용된다면 그야말로 지구의 독이 된다. 반면에 이런 브랜드가 자연과 생태계를 이룬다면 ‘약’이 될 수 있다. 브랜드가 있는 시장을 자연과 연결된 유기체라고 인식해서, 브랜드와 자연의 그 어떤 것이 균형점과 보완점 그리고 상호 관계를 이룬다면 어떤 지구가 될까?

이제 시장이 아니라 자연에서 현재 지구 생태계 문제의 대안과 공식을 만들어 보자.  

바로 그 공식은 바로 good brand is good ecosystem이다. 

 

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우리는 먼저 ‘소비자와 생산자’로서, 시장의 관점이 아니라,
‘협력자와 조력자’라는 위치를 인식해야 한다.
그러기 위해서는 생각할 수 있는 근거, 한 마디로 ‘환경에도 좋은 브랜드가
사람에게도 좋은 브랜드’라는 에코브랜드라는 개념을 인식하고 공유해야 한다.

 

브랜드가 자연과 생태계를 이루는 대안과 공식
"good brand is good ecosystem"

01 _ Brand is Evil
02 _ 기업의 의무과 가치 : 돈만세는 돼지들 
03 _ 영혼이 없는 브랜드의 탄생
04 _ 상상할 수 없는 것을 상상하자
05 _ 시장의 거울은 자연

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Brand is
Evil

 

 

존 밀튼 : “경고했다, 케빈.

매번 항상 경고했어.

인간의 욕망은 원자가 스스로 쪼개질 극점까지 뜨겁게 만들지.

인간의 자만심은 하늘을 찔러.

그 욕망은 세상의 모든 충동적 자아들과 빛의 속도로 빠르게 연결돼.

황금만능의 찬란한 환상으로 허망한 꿈을 꾸고 있어.

모두들 오만한 황제가 되고 스스로 신이 되려고 해. 결국 어떻게 되는지 알아?

허둥지둥 정신없는 동안, 지구는 누가 돌봐? 공기는 탁해지고 물은 상했어.

벌꿀마저 방사능 쇳내가 나.

생각할 겨를 없이 빠르게 변하고 있어.

대책을 세울 수도 없다고. 미래가 없는데, 미래를 팔라는군.

아무도 멈출 수 없어.

모두들 신의 낙원에 똥칠하고 손을 쓱쓱 핥고는 깨끗하고 잘난 키보드를 두드리며 돼지처럼 수입만 계속 따지지.

그러다가 끝장이야.

스스로 대가를 치러야 해, 에디. 그땐 후회해도 소용없어.

배가 부르고, 몸은 상하고, 눈이 충혈되어서 좀 도와달라고 소리 지르겠지.
근데 그거 알아? 아무도 없어!
너는 혼자다.”

 

 

영화 ‘데블스 에드버킷 The Devil’s Advocate (1998)’ 에서 악마 존 밀튼 역을 맡은 알 파치노가 변호사 케빈 로맥스 역을 맡은 키아누 리브스에게 ‘인간’에 대해서 설명하는 대사다. 

 

 

분명 이 글은 악마가 아닌 작가 앤드류 네이더만(Andrew Neiderman)이 썼다.

하지만 이 대사를 읽을 때 마치 악마가 우리 자신에게 하는 소리처럼 들리는 이유는 무엇일까?

당신이 존 밀튼의 이야기에 공감하고 있다면, 그가 말하는 죽어가는 인간의 존재를 체험하고 있다는 뜻이다.

 

 

존 밀튼의 이야기에 공감하고 있다면, 그가 말하는 죽어가는 인간의 존재를 체험하고 있다는 뜻이다.

 

 

브랜드를 창조하여 시장에 런칭하는 사람이라면 악마 존 밀튼의 대사에서 차마 인정하고 싶지 않은 브랜드 출생의 비밀과 기능이 그대로 폭로된 점을 인정할 수밖에 없다. 만약 마케터나 디자이너라면 밀튼의 대사에서 브랜딩을 할 때 사용하는 원천(源泉) 단어가 있음을 발견하고 눈살을 찌푸렸을 수도 있다.

 

물론 브랜드를 창조하면서 욕망, 충동, 환상, 자만심, 돈이라는 실체를 노골적으로 사용하지는 않는다. 이런 단어는 마케팅의 전략을 짤 때 숨은 단어로 사용한다. 브랜드에서는 이런 단어들 대신에 경영 전문 용어인 ‘명품, 프리미엄 그리고 사치품’처럼 귀족적 예의를 갖춘 단어를 ‘의식하면서’ 사용한다.

 

브랜드를 창조하면서 욕망, 충동, 환상, 자만심, 돈이라는 실체를 노골적으로 사용하지는 않는다.
이런 단어는 마케팅의 전략을 짤 때 숨은 단어로 사용한다. 

 

 

대부분 인간은 ‘누구처럼’ 되고 싶어 한다. 인기 연예인처럼, 똑똑한 사람처럼, 중요한 사람처럼 되고 싶어 한다. 심한 경우에는 어떤 특정 인물처럼 되려고 성형을 해서 자신의 원형마저도 바꾸려는 사람도 있다. 대부분의 사람은 자신보다 더 완벽한 그 누군가가 되기 위해서 부족한 자신의 아이덴티티를 보여줄 수 있는 소품을 사용한다. 마치 청진기와 총을 들고 있으면 의사와 군인이라는 것을 알게 하는 것처럼, 사람들은 자신이 얻고자 하는 위치에 있는 사람들의 소품을 갖고자 한다. 최고의 품질을 지닌 상품은 소품이 될 수 없다. 하지만 이미지와 상징을 가지고 있어서 ‘품격’을 만들어 낼 수 있는 ‘브랜드’는 최고의 소품이 된다.

 

마치 청진기와 총을 들고 있으면 의사와 군인이라는 것을 알게 하는 것처럼, 
사람들은 자신이 얻고자 하는 위치에 있는 사람들의 소품을 갖고자 한다.

 

2억짜리 자동차를 끌고 서울 시내에서 얼마나 빨리 다닐 수 있을까? 천만 원이 넘는 핸드백 안에는 무엇을 담을 수 있을까? 그들은 수천만 원짜리 구두와 옷을 원하는 것이 아니라 사람들이 자신이 가지고 있는 것이 수천만 원짜리 소품인지를 알아주기 원한다. 그 소품을 통해서 자신의 인품을 자신의 것보다 더 강하게 전달하기 원한다. 이런 관점으로 자신의 수입 수준과 상관없이 비싼 명품을 사는 것은 단순한 사치 행위가 아니라 극심한 가난이며 결핍이다.

 

 

최고의 품질을 지닌 상품은 소품이 될 수 없다. 하지만 이미지와 상징을 가지고 있어서 
‘품격’을 만들어 낼 수 있는 ‘브랜드’는 최고의 소품이 된다.

 

 

명품의 조건은 ‘품질’보다 100미터에서도 사람들이 심볼과 로고 그리고 패턴으로 자신에게 없는 ‘품격’을 보여주는 것이다. 남이 알아차리지 못하는 브랜드는 절대로 명품이 될 수 없다. 바로 이것이 남에게 보여주려는 명품의 뒷면이라고 할 수 있는 허세다.

 

특히 이 영화의 마지막에서 악마 존 밀튼이 읊는 대사가 압권이다.

“Vanity, definitely my favorite sin.” (허영은 내가 제일 좋아하는 죄(대본 번역은 기호품)야.) 

 

 

Vanity는 허영(虛榮, 자신의 분수에 어울리지 않는 필요 이상의 겉치레나 외관상의 화려함)으로 해석한다. Vanity의 어원은 고대 라틴어로 vanitas이고, 그 어원은 vanus(empty: 비어있음)라는 뜻이다. 

최고의 브랜드는 궁극적으로 ‘허영’을 팔아야 한다. 그래서 살수록 만족감이 일어나지 않고 더욱 갈증을 일으키게 된다.

 

 

최고의 브랜드는 궁극적으로 ‘허영’을 팔아야 한다. 
그래서 살수록 만족감이 일어나지 않고 더욱 갈증을 일으키게 된다.

생각해보자. 채울 수 없는 인간의 허영을 위해서 브랜드를 만든다면, 브랜드를 얼마나 더 많이 만들어야 할까? 그렇게 만들기 위해서 지구의 자원은 얼마나 더 써야 할까? 지금이라도 옷장이나 신발장을 열면 낡아서 버릴 물건보다 유행에 뒤처져서 버릴 물건이 더 많을 것이다. 오늘 나의 갑작스러운 죽음으로 내가 이 땅에 남기게 될 상품은 얼마나 많을까? 그것이 나와 함께 묻히지 않고 쓰레기 소각장으로 운반되어야 한다면 얼마나 큰 차를 불러야 할까?

 

생각해보자. 채울 수 없는 인간의 허영을 위해서 브랜드를 만든다면,
브랜드를 얼마나 더 많이 만들어야 할까? 
그렇게 만들기 위해서 지구의 자원은 얼마나 더 써야 할까? 

 

 

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악마의 
연구실

 

흑마술 브랜딩 제조법(허영시스템)으로 전수되고 있는 몇 가지 변형 법칙을 살펴보면, 브랜드가 무엇을 파는지를 단번에 알 수 있다.

 

‘보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하라.’
‘익숙한 것을 낯설게 하며, 낯선 것을 익숙하게 하라.’  
‘가질 수 없는 것을 가지게 하며, 가질 수 있는 것을 가지지 못하게 하라.’

 

원래 이 방법은 차별화와 가치를 만들 때 사용하는 창의적 접근법이다. 그러나 이 공식에 ‘허영심’을 대입하면 괴물 브랜드가 나온다.

 

무한 경쟁 사회에서 개인은 각자의 생존력을 높이는 방법은 찾는다.

 

무한 경쟁 사회에서 생존력을 높이는 방법은 나의 경쟁력을 지금보다 더 스마트하게 하는 것이다. 

일단 스마트해지기 위해서 우리는 스마트폰을 산다. 남들보다 더 스마트해 보이는 특정 브랜드를 산다.

스마트폰을 만드는 기업은 다양한 애플리케이션의 제공, 그리고 기존에 존재했던 여러 기계의 기능을 하나로 통합하여 사용하게 함으로써, 눈에 보이지 않는 애매한 개념인 ‘스마트’를 눈에 보이는 손가락의 움직임으로 이해하게 한다. 

 

스마트폰을 만드는 기업은 눈에 보이지 않는 애매한 개념인 스마트를 눈에 보이는 손가락의 움직임으로 이해하게 한다.

 

또한 그들은 스마트는 가질 수 없는 ‘지혜’이지만, 이 브랜드 제품을 손안에 꼭 잡아넣고 엄지손가락과 펜으로 스마트한 사람처럼 될 수 있다고 한다. 그래서 종이와 연필을 쓰는 사람들을 마치 중년들의 추억이나 디지털 세대를 이해하지 못하는 후기 다수층으로 만든다. 언제부터 사람들이 만나면 스마트폰을 꺼내 들고 수시로 들어오는 메시지를 확인하면서 이야기를 했을까? 분명 사람이 스마트해지기 위해서는 더욱 생각하고 더 많은 정보를 머리에 넣어야 한다. 

 

언제부터 사람들이 만나면 스마트폰을 꺼내 들고 수시로 들어오는 메시지를 확인하면서 이야기를 했을까?

 

분명 스마트폰은 손가락으로 남의 생각을 넘기게 함으로써(터치 기능) 사람을 스마트하지 못하게 만드는데도 스마트폰을 만드는 회사에서는 사람들이 스마트해진다고 주장한다. 핸드폰을 만드는 회사는 분기별로 더 스마트해진 기기들을 출시한다. 이 말은 계속 산업 쓰레기가 나온다는 뜻이다. 사람들은 쉽게 스마트해지기 위해서 자연과 자신에 대해서는 우매해진다.

 

 

사람들은 쉽게 스마트해지기 위해서 자연과 자신에 대해서는 우매해진다.

 

 

우리는 허영심과 브랜드가 혐오스럽게 융합된 결정체의 모습을 매일 본다. 최근 지하철 안과 통로 벽면에 널려있는 광고의 주체는 ‘성형외과’다. 성형 전(before) 사진과 성형 후(after) 사진을 비교하면서 분명 다른 사람을 같은 사람(혹은 같은 사람을 다른 사람)이라고 말한다. 일명 ‘미용 성형’이라고 불리는 이런 시술은 ‘누구처럼’ 되고 싶은 사람이 소품인 브랜드에 만족하지 않고 자기가 스스로 복제된 어떤 사람의 모습을 복제한다.

 

트렌드 용어를 빌린다면 성형외과는 ‘자기혐오’ 신드롬을 조장하면서 시장을 만들어가고 있다. 국제미용성형수술협회(ISAPS)의 2010년 발표를 보면 한국의 성형수술은 36만 5천 건이 이뤄졌으며 시장 규모는 5조 원으로 세계 7위다. 압구정역 주변 2㎞ 구간에는 무려 250여 개의 성형외과가 몰려 있다고 한다.

 

지하철 성형외과 광고는 자기혐오 신드롬을 조장하면서 시장을 만들어가고 있다. 샤넬라인 지방흡입은 어떤 허영심을 넣으려고 한걸까?

인간의 자기혐오를 완벽하게 이해하고 있는 어느 성형외과의 시술 광고 문구 중에 ‘샤넬라인 지방흡입’이 있다. 과연 이 지방제거 수술을 이해하는 사람은 몇이나 있을까? 먼저 샤넬라인을 경험하지 못한 사람은 이해할 수 없다. 의류 브랜드 샤넬에서는 뚱뚱한 사람은 물론 통통한 사람을 위한 옷조차 없다. 

 

아무리 돈이 많을지라도 샤넬의 옷을 입을 수 없다. 분명 돈으로 뭐든지 가질 수 있다고 생각하는 사람들에게 샤넬은 질투의 대상, 채울 수 없는 허영심의 극치다. 채울 수 없는 허영심은 분노를 일으키지만, 그 분노는 또 다른 갈망을 만든다. 샤넬이라는 브랜드에서 모욕을 당한 부자와 샤넬을 입을 수 있는 몸을 가져서 새로운 인생을 살고 싶은 사람들에게 이 성형수술 광고 문구는 결코 거부할 수 없는 악마의 속삭임이다.

 

만약 브랜드가 이런 ‘허영’의 시스템을 이해하고 트렌드와 사치를 적당히 활용할 줄 안다면, 
강력한 브랜드가 될 수 있다.

만약 브랜드가 이런 ‘허영’의 시스템을 이해하고 트렌드와 사치를 적당히 활용할 줄 안다면, 강력한 브랜드가 될 수 있다. 이 허영 시스템이 존 밀튼 (알 파치노)의 명대사처럼 들린다면, 이런 모호한 문장을 체험했다는 뜻으로, 흑마술이 브랜드에 반쯤 홀린 셈이다.

 

보통 가을이 되면 한 해를 마감하는 ‘브랜드 파워 1위, 소비자 만족 1위’라는 브랜드 피싱 행사들이 여기저기서 열린다. 마치 한 나라 안에 수많은 미인대회가 열리는 것처럼 가을만 되면 웃지 못할 일들이 여기저기서 벌어진다. 2, 3위 브랜드가 무시하고 인정하지 않는 브랜드에게 1위를 주는 곳은 대중매체다. 

 

 

다수의 대중매체는 브랜드 파워의 기준을 근거도 보여주지 않는 소비자 설문 조사내용을 면죄부로 내세워 브랜드 1등 작위를 남발하고 있다. 이런 매체에서 1등을 한 브랜드는 다른 매체에서는 10등 안에 들지도 못하는 경우가 많으며, 소비자들이 처음 듣는 브랜드가 브랜드 파워 1등으로 선정될 때도 있다. 놀랍게도 소비자는 아직도 그런 허위 딱지를 믿는다.

 

이런 것이 있기 전에 기업에서 가장 많이 활용했던 슬로건은 ‘합리적인 가격’이었다. 합리적인 가격의 기준은 무엇일까? 이상하게 사람은 뭐든지 믿으려는 습성이 있다. 믿지 않는 것도 믿는 것도 사람이기에 이런 ‘합리적인 가격’이라고 말도 안 되는 설득도 믿어 준다. 이런 수식어는 더욱 지능적으로 사용되고 있다.

 

 

소비자들은 그것들이 얄팍한 장사치의 상술이라는 것을 안다. 
그래서 웰빙, 유기농, 오가닉, 그린, 친환경이라는 단어도 상술용어라고 생각한다. 

 

“정말로 브랜드 파워 1위와 고객 만족 1위가 맞습니까?”라고 판매사원에게 따지면서 구매하는 소비자는 없다. 왜냐하면, 소비자들은 그것들이 얄팍한 장사치의 상술이라는 것을 안다. 그래서 웰빙, 유기농, 오가닉, 그린, 친환경이라는 단어도 상술 용어라고 생각한다. 그리고 대다수 브랜드가 이런 단어를 포장지 그래픽용으로 사용하고 있다. 소비자도 알고 있지만, 그냥 무시해버린다. 그렇다면 누가 피해를 보는 것일까? 진짜와 소비자다. 

트렌드와 브랜드, 이 두 단어가 조합되는 것은 마치 물질과 반물질이 결합하여 쌍 폭발이 일어나는 듯한 막강한 파괴력이 생긴다.

 

욕망과 허영의 비즈니스 용어는 트렌드와 브랜드다. 이 두 단어가 조합되는 것은 마치 물질과 반물질이 결합하여 쌍 폭발이 일어나는 듯한 막강한 파괴력이 생긴다. 지나가는 신발만 봐도 실감할 수 있다. 온 국민이 같은 브랜드를 신고 다닌다. 온 여자들이 어느 날 갑자기 짧은 바지에 장화를 신고 다닌다. 어느 날 갑자기 남자들이 모두 큐빅이 박힌 반짝이는 넥타이를 하고 다니고, 모두가 하나의 핸드폰 브랜드만 가지고 다닌다.

 

 

욕망과 허영의 비즈니스 용어는 트렌드와 브랜드다. 
이 두 단어가 조합되는 것은 마치 물질과 반물질이 결합하여 
쌍 폭발이 일어나는 듯한 막강한 파괴력이 생긴다. 

새 스마트폰을 만들기 위해서 우리는 얼마나 많은 환경을 파괴했을까?

 

 

스마트와 허영, 아름다움과 허영에서 브랜드가 만들어지면 거대시장이 생기고 ‘대량생산과 대량소비’라는 자연을 향한 대량학살이 일어난다. 우리나라 인구 4천만 명이 모두 스마트폰으로 바꾸는 시점에서, 핸드폰 한 개의 무게를 150g으로 가정한다면 약 6,000톤에 이르는 구형 핸드폰은 어디로 가게 될까? 새 스마트폰을 만들기 위해서 우리는 얼마나 많은 환경을 파괴했을까?

 

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좋은 브랜드가 좋은 생태계이다.
good brand is good ecosystem

01 _ Brand is Evil
02 _ 기업의 의무과 가치 : 돈만세는 돼지들 
03 _ 영혼이 없는 브랜드의 탄생
04 _ 상상할 수 없는 것을 상상하자
05 _ 시장의 거울은 자연

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 28 에코시스템 브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
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