[좋은 브랜드가 좋은 생태계이다_04] 에코브랜드 : 상상할 수 없는 것을 상상하자

브랜드가 자연과 생태계를 이루는 대안과 공식
"good brand is good ecosystem"

01 _ Brand is Evil
02 _ 기업의 의무과 가치 : 돈만세는 돼지들 
03 _ 영혼이 없는 브랜드의 탄생
04 _ 상상할 수 없는 것을 상상하자
05 _ 시장의 거울은 자연

 

애니 레너드는 저서《물건 이야기》에서 우리가 사용하는 물건들의 뒷이야기가 얼마나 침울하고 끔찍한지를 이야기하고 있다. 그중에 가장 충격적인 물건 이야기는 면 티셔츠 한 장에 관한 이야기다.

면 티를 만들기 위한 면화의 재배면적은 세계경작지의 2.5%에 불과하지만, 여기에는 세계 화학비료의 10%와 살충제 25%가 사용된다. 면화를 재배하는 대부분의 사람이 농약으로 중독된 하층민이다. 우리는 면 티 한 장이 시장을 둘러보면 얼마에 어떻게 팔려나가는지를 볼 수 있다. 지금까지 인간이 어떤 것을 만들던, 대부분 50년에서 500년 동안 썩지 않는 쓰레기다.

 

물건 이야기 (The Story of Stuff)

 

면 티를 만들기 위한 면화의 재배면적은 세계경작지의 2.5%에 불과하지만,
여기에는 세계 화학비료의 10%와 살충제 25%가 사용된다. 

그렇다면 모든 자연환경을 위해서 더 이상 상품을 만드는 것을 금지해야 하나? 존 러스킨은《근대화가론》에서 ‘통치와 협력은 만유의 생명의 법칙이고, 무정부 상태와 경쟁은 만유의 죽음의 법칙이다’고 말했다.

 

그의 주장대로 만유의 생명의 법칙으로 새로운 세상을 생각해보자.

금지할 수는 없겠지만 이런 상상은 현실 가능한 대안을 내놓을 수도 있을 것 같다. 

 

만약에 칼로리가 0인 커피를 줄이고 그 땅에 사람이 먹을 수 있는 곡식을 심는다면 어떻게 될까? 자동차는 10년, 옷은 물려 입을 때까지 사용하면 어떨까? 먹고 쓰고 마시는 사업보다는 자연과 더불어 살 수 있는 새로운 비즈니스와 기술을 개발한다면 사람들의 문화와 문명은 어떻게 바뀔까? 만약 기업에서 시장에 런칭할 브랜드를 사업계획서가 아니라 자연의 관점으로 생태 보고서를 쓴다면 어떤 일이 벌어질까?

 

 

먹고 쓰고 마시는 사업보다는 자연과 더불어 살 수 있는 
새로운 비즈니스와 기술을 개발한다면 사람들의 문화와 문명은 어떻게 바뀔까?

 

브랜드와 자연의 그 어떤 것이 균형점과 보완점 그리고 상호 관계를 이룬다면 어떤 지구가 될까?

시장은 브랜드로 이루어졌다. 그래서 브랜드는 경제다(brand is economy).

시장에 ‘상품’으로 존재하는 상품은 없다. 시장의 모든 상품은 가치, 이미지, 트렌드, 철학, 신뢰, 스타일, 디자인처럼 보이지 않는 것과 보이는 것으로 이루어진 브랜드다. 이런 총체적인 가치로 이루어진 브랜드는 수많은 직장과 직업을 만들어낸다.

 

이런 강력한 브랜드가 단지 돈만 버는 용도로 사용된다면 그야말로 지구의 독이 된다. 반면에 이런 브랜드가 자연과 생태계를 이룬다면 ‘약’이 될 수 있다. 브랜드가 있는 시장을 자연과 연결된 유기체라고 인식해서, 브랜드와 자연의 그 어떤 것이 균형점과 보완점 그리고 상호 관계를 이룬다면 어떤 지구가 될까?

 

 

시장은 브랜드로 이루어졌다.
그래서 브랜드는 경제다(brand is economy). 시장에 ‘상품’으로 존재하는 상품은 없다. 

 

 

우리가 새로운 시장과 브랜드를 만들기 위해서는 먼저 브랜드부터 만드는 것이 아니라 믿음과 지식을 가져야 한다.

 

100층짜리 건물을 지으려고 해도 제일 먼저 시작하는 것은 벽돌 한 장을 올리는 일이다. 모든 일에 있어서 아주 작은 일은 거대한 일과 연결되어 있다. 우리가 새로운 시장과 브랜드를 만들기 위해서는 먼저 브랜드부터 만드는 것이 아니라 믿음과 지식을 가져야 한다.

 

‘생각이 결과를 낳는다’는 말처럼 우리는 먼저 ‘소비자와 생산자’로서, 시장의 관점이 아니라, ‘협력자와 조력자’라는 위치를 인식해야 한다. 그러기 위해서는 생각할 수 있는 근거, 한 마디로 ‘환경에도 좋은 브랜드가 사람에게도 좋은 브랜드’라는 에코브랜드라는 개념을 인식하고 공유해야 한다.

 

‘생각이 결과를 낳는다’는 말처럼 우리는 먼저 ‘소비자와 생산자’로서,
시장의 관점이 아니라, ‘협력자와 조력자’라는 위치를 인식해야 한다. 

 

단어는 문명의 척도이며 상상력의 수준이다. 그동안 우리는 이웃을 컨슈머(Consumer: 소비자)로 불렀다. 이 컨슈머의 원뜻은 파괴자 및 게걸스럽게 쓰는 사람이라는 뜻으로 비즈니스 용어가 얼마나 열악하고 빈곤한지를 제대로 보여주고 있는 단어다.

더는 이웃을 소비자로 규정하지 말고 ‘이웃’으로 생각해야 한다. 새로운 단어는 새로운 생각을 만들어 낸다.

 

더는 이웃을 소비자로 규정하지 말고 ‘이웃’으로 생각해야 한다. 

 

예를 들어 산업 생태학(industrial ecology)이라는 신조어는 1989년 로버트 프로슈와 니콜라스 갈로풀로스가 책《사이언티픽 아메리칸》(Scientific American)중 ‘생산의 전략(Strategies for Manufacturing)’이라는 제목에서 처음 사용했던 말이다. 그들은 유해물질과 쓰레기를 쏟아내는 비즈니스 프로세스가 비경제적이고 장기적으로는 손해라는 사실을 깨달았다. 

 

  1989년 로버트 프로슈와 니콜라스 갈로풀로스가 책 《 사이언티픽 아메리칸 》(Scientific American) 중 ‘생산의 전략(Strategies for Manufacturing)

 

기업은 더 나은 상품을 만들기 위해서 폐기물의 흐름과 원료의 흐름을 연계해야 한다며 이 단어를 사용했다. 그 이후에 자연 자본주의, 지속가능경영, 자원 생산성, 생물모방생산, 해법의 경제, 회복의 경제, 녹색 브랜드와 같은 개념들이 쏟아져 나왔다. 하지만 지금까지 기업은 이 중에서 ‘지속가능경영’을 가장 편협하게 즐겨 사용했다. 아마도 기업의 평균 수명인 15년도 안 되기에 ‘지속’이라는 단어에 본능적인 반응을 보이는 것 같다.

E=MC2이라는 물리공식을 만든 아인슈타인은 문제를 만든 머리에서는 문제를 해결할 만한 대안이 나올 수 없다고 조언했다. 또한 “공식화된 문제는 기술적 능력만 있으면 해결할 수 있지만 이보다 더 중요한 것은 문제를 공식화하는 것”이라고 말했다. 

 

환경에 관한 브랜드 관점으로 지구 생태계 문제의 대안과 공식은
바로 good brand is good ecosystem이다.

 

우리가 환경에 관한 브랜드 관점을 할 수 있는 것은 최선이 ‘친환경’일 뿐이다. 그러나 이것은 문제를 만든 우리가 최선을 다해서 풀어보려는 것이다. 그렇다면 이제 시장이 아니라 자연에서 현재 지구 생태계 문제의 대안과 공식을 만들어 보자. 

바로 그 공식은 바로 good brand is good ecosystem이다. 

 

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good brand is 
good ecosystem

 

‘우리 브랜드의 상품은 유통기간 1주일이며, 포장지의 완전 분해기간은 1개월입니다. 분해된 것은 유기농 비료가 됩니다.’

이 정도의 상상은 현실 가능한 이야기이며 부분적으로 이루어지고 있는 이야기다.

 

 

좀 더 크게 상상해보자.

꽃사슴이 한 신발 브랜드의 최종 소비자라면 도대체 어떤 사람이 만든 어떤 신발일까?

제품의 사용설명과 성분구성 박스에 이런 문구가 있다면 자연은 어떻게 변해있을까?

 

<이번 여름에는 가뭄으로 나무들이 자라지 않았습니다. 저희 제품은 내년 겨울부터 다시 출시합니다>

<올해 재고 상품이 많아서 이번 연도에는 새로운 상품을 만들지 않습니다>

<낡은 상품은 쓰레기통에 버리지 마시고 저희에게 돌려주십시오>

<개봉한 포장지를 가위로 오려서 그대로 흙에 묻어 두면 화초용 비료가 됩니다>

<저희 브랜드는 북극곰을 위해서 만들었습니다>

<저희 매장은 지역 생산물로만 만들어진 음식을 판매합니다. 이 점 양해를 구합니다>

<이 제품을 이번 달에 구매하시면 고객님의 탄소 소비량의 21%가 초과됩니다>

 

꽃사슴이 한 신발 브랜드의 최종 소비자라면 도대체 어떤 사람이 만든 어떤 신발일까?

 

만약에 스마트폰으로 다음과 같은 문자가 들어왔다면 어떤 세상일까? 

 

<알립니다, 고객님의 냉동실에는 2일 뒤 음식공유 프로그램으로 넘길 음식이 21가지 남아있습니다. 음식 재료로 먹을 수 있는 요리법을 알려드릴까요? 아니면 음식공유 프로그램을 호출할까요?> 

<오늘 당신이 산 수박을 재배한 사람을 친구로 초대할까요?> 

<현재 당신이 먹는 음식과 관련된 네트워크 멤버는 450명, 의류와 관련된 멤버는 2,345명입니다> 

<구매해주셔서 감사합니다. 저희 브랜드는 케냐의 사자 30마리를 관리하는 프로젝트에 동참합니다. 내년에 케냐에 방문하시겠습니까?>

현재 기업에서 뭔가 새로운 것을 만들어서 시장을 주도하고 싶을 때 가장 많이 하는 마케팅 슬로건은 ‘고객 가치 창조’다. 풀어서 솔직히 이야기한다면 ‘고객에게 새로운 욕구가 될만한 제품을 개발하자’다. 그렇지 않다고 부정하는 대부분의 마케터에게 그리고 이런 슬로건을 만든 사람에게 과연 고객 가치가 무엇이냐고 묻거나 가치가 무엇이냐고 물어보면 대부분 대답하지 못한다. 물론 대답하는 마케터도 있지만 궁색하게도 ‘고객 만족’이라는 말 외에는 없다.

 

 

현재 기업에서 뭔가 새로운 것을 만들어서 
시장을 주도하고 싶을 때 가장 많이 하는 마케팅 슬로건은 ‘고객 가치 창조’다. 

 

 

고객 가치 창조라는 어구의 핵심 키워드인 가치(Value)는 고대 라틴어 어원인 발레레(Valere)에서 파생되었다. Valere는 사람에게는 ‘건강하다’와 ‘생명력이 있다’는 의미로, 물건에는 ‘생명을 지탱하다’ 혹은 ‘가치 있다’는 뜻으로 사용된다. 즉 ‘고객 가치’라는 말을 원어의 의미대로 설명하면 ‘고객의 생명’이라는 뜻이다. 지구에서 가장 가치 있는 일은 생명을 창조하고 보존하는 것이다. 생명을 죽음으로 바꾸는 것은 가치 없는 일이다.

즉 ‘고객 가치’라는 말을 원어의 의미대로 설명하면 ‘고객의 생명’ 이라는 뜻이다. 
지구에서 가장 가치 있는 일은 생명을 창조하고 보존하는 것이다. 

 

고객의 생명과 관련된 여러 가지 일 중에 대표적인 것이 있다면 음식이다. 만약 어떤 신발 브랜드의 대표에게 그가 만드는 신발과 식탁에 오르는 두부와의 관계를 설명하라고 한다면 뭐라고 대답할까? 여기서 말하고자 하는 바는 해괴한 이론을 설명하려는 것이 아니라 지구적 관점, 그러니까 세상은 모두 연결되어 있다는 세계관으로써 신발을 만들어야 한다는 뜻이다.

 

신발 브랜드 사장은 반드시 신발을 사는 고객과 고객이 자연에서 먹게 되는 음식 사이에 어떤 생명 연결점이 연계되어 있는지를 설명할 줄 알아야 한다. 

 

 

해괴한 이론을 설명하려는 것이 아니라 지구적 관점, 
그러니까 세상은 모두 연결되어 있다는 세계관으로써 신발을 만들어야 한다는 뜻이다.

 

인간이 먹는 음식은 자연과 연결되어 있다. 따라서 어떤 신발을 하나 만들면서 고객의 가치(고객의 생명)를 들고 나왔다면, 신발 브랜드 사장은 반드시 신발을 사는 고객과 고객이 자연에서 먹게 되는 음식 사이에 어떤 생명 연결점이 연계되어 있는지를 설명할 줄 알아야 한다. 신발을 만들기 위해서 사용하기 위한 에너지와 각종 탄소 사용량, 접착제를 사용하는 화학 재료, 신발의 천을 만들 때 사용하는 염색 처리 물, 신발이 쓰레기가 되면서 나오는 오염물질은 자연과 연결되어 있고, 그것은 곧 우리가 먹는 음식과 연결되어 있다.

신발 한 켤레를 만들기 위해서 파괴되는 자연을 파악하고, 그런 자연을 회복하는 방법도 알아야 하며, 그로 인해서 생명을 얻게 되는 벌레, 물고기, 풀과 다른 나라의 가정까지도 책임져야 한다. 

 

다시 한 번 아인슈타인의 이야기를 들어보자.

“공식화된 문제는 기술적 능력만 있으면 해결할 수 있지만 이보다 더 중요한 것은 문제를 공식화하는 것이다.”

 

이제 자연파괴 문제를 공식화해야 한다.
첫 번째 공식은 자연을 브랜드 창조의 참여자로 합류시키는 것이다. 

 

 

자연파괴 문제를 공식화하는 첫 번째 공식은 자연을 브랜드 창조의 참여자로 합류시키는 것이다.

 

지금 우리가 필요한 것은 자연과 비즈니스를 하나 되게 하는 공식이다. 우리에게는 세계의 정보를 연결할 수 있는 인터넷 시스템과 각종 프로그램이 있다. 말 그대로 문제를 해결할 기술은 충분히 가지고 있다. 이제 자연파괴 문제를 공식화해야 한다.

 

첫 번째 공식은 자연을 브랜드 창조의 참여자로 합류시키는 것이다. 생산과 소비라는 일차방정식의 비즈니스 공식을 이제 ‘환원과 회복’이라는 고차방정식으로 이해해야 한다. 자연에서 경제를 배운다면 제일 먼저 ‘상호의존적’이라는 신뢰와 협력을 이해해야 한다.

 

지금 우리가 필요한 것은 자연과 비즈니스를 하나 되게 하는 공식이다.
말 그대로 문제를 해결할 기술은 충분히 가지고 있다. 

 

이렇게 시장과 자연이 같은 생태계로 들어간다면 취업게시판에 이런 공지사항이 있을 수도 있다. 

〈저희 UB아웃도어 회사는 매출 규모 1,000억 원이고, 국내 산림보호 구역은 강원도 화학산 50만 제곱미터이며 1년 동안 네팔 히말라야의 네쿠라는 산악마을의 환경을 위임 관리하고 있습니다. 회사 근무 일수는 총 200일, 자연관리일 수는 총 50일 그리고 국제 자원 관리일 수는 총 30일입니다. 저희와 함께 일하려는 사람은 자연 관리 프로그램 총 3,000시간을 이수해야 하고, 개인이 관리하는 나무가 300그루를 넘어야 합니다. 또한 개인 탄소 배출 B등급 이상이어야 합니다.〉

 

시장과 자연이 같은 생태계로 들어간다면 아웃도어가 브랜드비즈니스를 하는 방법은 어떻게 달라질까?

 

과연 우리가 마치 판도라 행성에 살고 있는 나비족과 같은 생각으로 녹색 지구를 회복시킬 수 있을까? 

다시 한 번 말하지만 이렇게 생각하지 못하면(않는다면) 우리는 숙주를 죽이는 기생충에 불과하다. 지구의 현 상황을 이해한다면 당연히 이렇게 해야 한다.

 

브랜드는 경제다(brand is economy). 그 경제는 지구라는 곳에서 일어나기에 반드시 지구의 본능과 지성이라고 할 수 있는 생태계(ecosystem) 차원에서 경제와 환경을 연결해서 생각해야 한다. 

 

 

브랜드는 경제다(brand is economy). 
따라서 ‘브랜드는 생태계다(brand is ecosystem

 

그 경제는 지구라는 곳에서 일어나기에 반드시 지구의 본능과 지성이라고 할 수 있는 생태계(ecosystem) 차원에서 경제와 환경을 연결해서 생각해야 한다.

따라서 ‘브랜드는 생태계다(brand is ecosystem)’라는 정의는 ‘자연(eco)에서 쓰레기(brand)’가 아니라 ‘자연(eco)에서 자연(brand)’이 될 수 있는 생각을 해야만 한다. 바로 이런 생각으로부터 ~라는 세계관이 정립되며, 이것으로 시장과 자연이 하나 될 수 있다.

 

이런 꿈 같은 이론을 실천하는 파타고니아와 같은 브랜드를 시장에서 극히 드물게 찾아볼 수 있다. 이런 굿 브랜드를 보는 것은 마치 도심에 흐르는 청계천에서 연어를 보는 것과 같아서 놀라운 일이다. 그러나 그들도 여전히 모험과 도전 중이어서 섣불리 기준으로 세우기에는 조심스럽다.

 

 

 

 ‘자연(eco)에서 자연(brand)’이 될 수 있는 생각을 해야만 한다.
바로 이런 생각으로부터 ~라는 세계관이 정립되며, 이것으로 시장과 자연이 하나 될 수 있다. 

 

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좋은 브랜드가 좋은 생태계이다.
good brand is good ecosystem

01 _ Brand is Evil
02 _ 기업의 의무과 가치 : 돈만세는 돼지들 
03 _ 영혼이 없는 브랜드의 탄생
04 _ 상상할 수 없는 것을 상상하자
05 _ 시장의 거울은 자연

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 28 에코시스템 브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- Good Brand is Good Ecosystem