신대륙 온라인의 원주민들

1) 브랜드 소비자에서 브랜드 소유자가 되다. 온브랜딩
2) 신대륙 온라인의 원주민들 
3) 최고의 브랜딩 파트너, Brandon을 만나다

 

ⓒbrandness.co.kr

‘첨단 기술이 라이프스타일을 바꾼다’ ‘인터넷 기술이 문명과 문화를 바꾼다’ ‘미래 사회의 진보를 위한 차세대 핵심 기술’과 같이 노스트라다무스식 예언 문구들을 여기저기서 보았을 것이다. 하지만 10년 전과 지금의 삶의 질에 대해서는 특별하게 변화를 준 것을 꼼꼼히 찾아보면 별로 없는 것 같다. 옷장에 있는 10년 된 옷도 코디만 잘하면 그럭저럭 입을 수 있고, 10년 된 차지만 주행에는 전혀 문제가 없다. 그때나 지금이나 자장면의 맛은 변한 게 없으며, 매일 세워지는 빌딩도 영화 <스타워즈>에 등장하는 모습은 아직 찾아볼 수 없다. 

과연 첨단 기술은 어디로 흘러간 것일까? 생활의 변화까지 주도했다는 기준으로 본다면 ‘휴대폰’과 ‘PC’라고 할 수 있을 것이다. 좀 더 정확히 말한다면 첨단 기술은 관계의 친밀도를 높이는 쪽으로 진화했다. 전화를 통해 얼굴을 보며 말하고, 인터넷을 통해 하루에도 수만 명과 이야기할 수 있다. 이제 휴대폰과 PC가 통합되면서 또 다른 변화를 맞이하고 있다. 강이 흘러 바다로 가듯이 첨단 기술은 흘러 통합 미디어로 흘러가고 있다. 가장 큰 변화는 미디어의 변화가 될 것이다. 

 

Brandon은 브랜드를 만드는 사람인  Brander와는 다른 사람들이다.
Brandon들은 기업의 고용과는 별개로,
자발적으로 자신이 정한 브랜드의 ‘성숙과 완성’을 ‘사명’으로 완수하는 사람들이다. 

 

 

이쯤에서 커뮤니케이션 학자인 마셜 맥루언(Marshall Mcluhan)이 “미디어가 메시지다”라고 말한 것에 대해서 브랜더들은 좀더 진지하게 고민할 필요가 있다. 특히 마셜 맥루언이 말한 “미디어의 내용이란 그것을 전달하는 미디어의 기술과는 분리해서 생각될 수 없다”는 것에 대해서 지금은 다 아는 이야기지만 통찰력을 가지고 상상력으로 앞으로 벌어질 시장의 변화에 대해서 살펴보아야 한다. 왜냐하면 그는 모든 미디어를 인간 능력의 확장이라고 보고 있으며, 미디어는 감각기관의 확장으로서 그 자체로 우리의 인식 방식에 영향을 준다고 이야기했기 때문이다. 따라서 미디어가 달라지면, 그 메시지도 달라지고, 그것을 해석하는 우리의 인식 방식도 달라진다는 것이다. 그래서 미디어 자체가 곧 메시지라고 이야기한 것이다.

 

브랜더들은 미디어에 대해서 어떻게 생각할까? 미디어가 말하고 반응하고 움직이고 실시간으로 탐색하는 것에 대해서 과연 어떻게 생각할까? 개인 미디어 시대가 도래하면서 지금까지의 미디어, 그러니까 올드 미디어가 꿈도 꾸지 못한 것은 (마셜 맥루언이 살았던 시대의 대표 미디어인 라디오와 TV와 달리) 미디어가 ‘경험’과 ‘관계’를 만든다는 것이다. 미디어에 감정이 있다면 아직은 황당하게 들리겠지만 기술이 미디어의 감정 표현을 구체화시키면서 완벽한 유기체로의 변화가 시작되었다(여기까지 읽으면 공상만화같이 들릴 것이다). *셸 이스라엘은 유기체적 관점을 이렇게 이야기하고 있다. 

 

*셸 이스라엘 Shel Israel
파워포인트, 파일메이커, 선마이크로시스템즈의 워크스테이션 등 소프트웨어를 출시하는 데 핵심적인 역할을 수행한 홍보 전문가로, 주요 저서로는 《블로그 세상을 바꾸다》 등이 있다.
- 유니타스브랜드 Vol.11 p80 참고

 

온라인 브랜딩은 ‘사람이’ ‘사람에 관한’ 이야기를 하는 것이기 때문이다. 
즉 고객과 파트너들, 기업 내부 직원과 이들에 대해서 알고 싶어 하는 
이해관계자들에 대한 이야기를 하는 활동이 온라인 브랜딩이다. 

 

“브랜드의 핵심은 ‘누군가가 당신의 회사에 대하여 어떻게 느끼고 있는가’라는 감정의 문제로 보고 있다. 이러한 감정은 브랜드 아이덴티티다. 특히 온라인 환경이 중요하게 대두되고 있는 시점에서는 더욱 그렇다. 고객이 브랜드에 대해서 느끼는 감정은 항상 변화하는데, 그러한 변화된 감정을 쉽게 공유하고 얼마든 변형시킬 수 있는 환경이 온라인에서 구축되고 있는 중이기 때문이다. 전통적으로 그러한 ‘감정’은 광고나 마케팅, PR, 디자인 요소 등에 의해 만들어졌다. 그러나 점차 브랜드 경험을 할 수 있는 공간이 인터넷으로 옮겨 오면서 브랜딩의 주체가 기업에서 소비자에게로 넘어가는 분기점이 되었다는 의미다. 

 

왜냐하면 온라인 브랜딩은 ‘사람이’ ‘사람에 관한’ 이야기를 하는 것이기 때문이다. 즉 고객과 파트너들, 기업 내부 직원과 이들에 대해서 알고 싶어 하는 이해관계자들에 대한 이야기를 하는 활동이 온라인 브랜딩이다. 따라서 ‘온브랜딩’이라는 개념은 ‘브랜드의 인간화’라고 표현할 수 있다. 과거에 브랜드가 자신을 고객에게 말하는 방식은 마치 명함 하나를 건네는 것과 같았다. 어떠한 브랜드를 대표하는 누군가가 고객에게 명함을 건네면 명함과 명함을 건네는 사람이 그 브랜드를 상징하는 것이었고, 고객은 명함을 전달받는 순간의 그 ‘감정’으로 브랜드를 기억했다. 그렇지만 오늘날에는 그 관계가 완전히 반전되었다. 

 

고객이 브랜드를 접하는 환경이 다각화되었기 때문이다. 소셜 미디어에서만 보더라도 브랜드는 상당히 많은 사람들과 동시에 대화를 하게 되었다. ‘한 사람’이 아니라 ‘사람들’이다. 그 사람들이 브랜드에 어떠한 감정을 갖고 있느냐가 브랜드 아이덴티티를 결정한다. 사람들에 의해 브랜딩이 이루어지는 것, 그것을 브랜드의 인간화라고 말하는 것이다.” 

 

 

Brandon들이 오타쿠와 다른 점이 있다면 오타쿠는 지극히 사적이며 몰입형인 반면, 
Brandon들은 공동체를 지향하고 공유된 문화를 즐긴다. 
Brandon들이 얼리어답터나 트렌드 리더들과의 가장 큰 차이점은 Brandon들은 브랜드 지향적이며, 
기술과 트렌드에 대해서는 관심 이상의 종속은 없다는 것이다. 

 

 

이제부터 셸 이스라엘이 말한 ‘사람들’에 관한 이야기를 하겠다.

온브랜딩은 Bran-don(브랜든)들이 온라인 혹은 오프라인에서 자신이 소유하거나 (구매하지 않고) 연애하는 브랜드에 대해서 인지도가 아닌 충성도를 높이는 브랜딩 작업을 말한다. 온브랜딩의 작동 방법을 이해하기 위해 용어 정리부터 하겠다. 여기서 온브랜딩을 주도하는 사람들을 의미하는 Brandon은 불어다(본래 불어지만 온브랜딩에서는 하나의 개념어로 사용되기에 영어식 발음인 ‘브랜든’으로 표기하겠다). 영어로는 firebrand가 동의어다. 그 뜻은 횃불, 불붙은 관솔, 불타는 나뭇조각이다. 하지만 은유적으로 (파업과 데모를 이끄는) 선동자 혹은 말썽꾼이라는 뜻을 가지고 있다.

 

Brandon은 브랜드를 만드는 사람인 Brander와는 다른 사람들이다. Brander들은 기업에서 브랜드를 위해서 고용한 사람이다. 이들은 브랜드 매니저라는 직함을 달고 브랜드 관리 비용을 쓰면서 브랜드의 ‘성장과 관리’에 관한 ‘책임’을 지고 있는 사람이다. 반면에 Brandon들은 기업의 고용과는 별개로, 자발적으로 자신이 정한 브랜드의 ‘성숙과 완성’을 ‘사명’으로 완수하는 사람들이다. 예를 들자면 할리데이비슨의 ‘브랜드 매니저’와 ‘호그 H.O.G(Harley Owners Group-유니타스브랜드 Vol.7 p62 참고)’의 차이라고 할 수 있다.

Brandon들이 오타쿠와 다른 점이 있다면 오타쿠는 지극히 사적이며 몰입형인 반면, Brandon들은 공동체를 지향하고 공유된 문화를 즐긴다. Brandon들이 얼리어답터나 트렌드 리더들과의 가장 큰 차이점은 Brandon들은 브랜드 지향적이며, 기술과 트렌드에 대해서는 관심 이상의 종속은 없다는 것이다. 물론 초기에 Brandon들은 매우 독특한 컬트 브랜드를 중심으로 독특한 취향과 가치관이 같은 사람이 뭉쳤다. 그러다가 인터넷이 발달함에 따라  Brandon들은 대중 앞에 그 모습을 드러냈고, 그들의 소수 문화는 다수의 브랜드 충성 고객들과 결합되면서 진보, 진화, 혁신, 그리고 변형되면서 걷잡을 수 없는 온브랜딩 패턴을 만들어 냈다.

 

‘소비자’라는 단어에서 시작된 ‘고객’을 칭하는 의미의 단어는 ‘왕’이라는 단어에서 정점을 찌르고, 구매 기준과 횟수에 따라 고객, 단골, VIP, 브랜드 마니아, 오타쿠, 얼리어답터, 트렌드세터 등 수십 가지로 분화된다. 이처럼 소비자에 대한 용어가 여러 개로 분화되는 것은 상품의 구매 횟수와 구매하는 양보다는 브랜드에 대한 ‘태도’의 변화 때문이다. 마케터들이 이렇게 여러 가지 소위 학명 같은 용어를 사용하면서 무엇인가를 찾으려는 이유 중에 가장 큰 것은 앞서 말한 브랜드를 브랜드답게 만드는 Brandon들 때문이다. Brandon은 앞서 잠깐 언급했지만 선동가(agitator)와 말썽꾼(troublemaker) 그리고 불평가(grumbler)라는 뜻을 동시에 가지고 있다. 

 

‘선동자’ Brandon은 상품에 대한 입소문의 원천이자 성공적 런칭의 서포터가 되지만, 
자칫하면 ‘말썽꾼’으로 변하여 악의를 품은 복수자가 되기도 한다. 

 

 

예전에는, 그러니까 인터넷이 없었던 시절에는 시쳇말로 나대거나 들이대는 고객들에게 사은품과 무료 쿠폰을 당근으로, 법무팀의 협박을 통한 채찍으로 쉽게 통제할 수 있었다. 하지만 지금은 인터넷으로 인해 누구나 경험하듯 어떤 것도 통제 불가능한 세상이 왔다. 그렇다면 기업은 Brandon들을 어떻게 관리해야 할까? 먼저 불평가형 Brandon과 자사 브랜드의 선동가형 Brandon의 구분은? 진짜 Brandon과 가짜 Brandon들은? 꿍꿍이가 있는 Brandon과 순수한 Brandon들의 구분은? 독이 있는 Brandon과 독 없이 겁만 주는 Brandon은? 결론부터 말한다면 처음부터 구분할 수는 없다. 시간이 지나면서 본색이 드러날 것이고, 어떤 사건이 터지면 본질이 나타날 것이기 때문이다.

 

Brandon들은 제품이 시장에 나오자마자, 아니 나오기도 전에 인터넷 카페를 만들거나 자신의 블로그에 브랜드에 관한 정보와 감정을 정리해서 올려 둔다. Brander에게는 갑작스러운 팬이 생긴 것에 대해 위로와 용기를 받기도 하겠지만, 아직도 수정되어야 할 것이 많은 상품이 시장에 나갔음에도 불구하고 일시적으로 중독적 호감을 보이는 이런 Brandon들이 여간 부담스러운 존재가 아닐 수 없다. 일반적으로 ‘선동자’ Brandon은 상품에 대한 입소문의 원천이자 성공적 런칭의 서포터가 되지만, 자칫하면 ‘말썽꾼’으로 변하여 악의를 품은 복수자가 되기도 한다. 그들과 만나서 이야기해 보면 무엇을 바라는 것 같지만 바라는 것이 없다고 말하기도 하고, 브랜드를 사랑해서 하는 진심 어린 조언이라고 하지만 듣기 불편한 말만 골라한다. 

마케터들은 자신의 상품에 대해 의외적인 호감을 가진 Brandon이 처음에는 반가울 테지만 계속 관계를 갖다 보면 어느 사이에 브랜드 운영의 주도권이 Brandon에게 넘어가 있는 것을 깨닫게 될 것이다. 그러나 그때는 이미 늦었다. 

 

 

“고객을 파트너로서 대우해야 한다. 단지 상품을 구매하는 고객으로 생각해서는 안 된다. 
즉 서로 파트너가 되는 관계가 온라인에서는 더 중요해졌기 때문이다.” 

 

 

앨런 애덤슨은 늦기 전에 우리에게 다음과 같은 조언을 해준다. 

 

“오늘날 시장에 불어 온 가장 큰 변화는 소비자들이 제품이나 서비스를 직접 경험하기 전에, 온라인에 가서 그 제품과 서비스에 대한 정보를 검색할 수 있는 환경이 너무나 잘 갖추어져 있다는 것이다. 그래서 소비자들이 시장에서 어떠한 일이 발생하는지 기업에 있는 브랜더나 마케터보다 훨씬 더 잘 알고 있기도 하다. 

설령, 제품이 온라인에서 판매되지 않고 오프라인 매장에서만 구매가 가능할지라도 소비자들은 온라인에서 여전히 그 제품의 특징과 장점을 알기 위해 정보를 검색할 수 있다는 사실이다. 요즘은 검색이 너무나 당연한 것처럼 여겨지지만, 우습게 넘겨서는 안 되는 사실이다. 왜냐하면 검색된 정보가 고객이 제품을 접하는 첫 번째 만남이자, 그것을 시작으로 상호 작용이 이루어지기 때문이다. 그러므로 기업은 온라인에서 소비자가 제품을 어떤 경로를 통해 접하고, 제품이 어떻게 포지셔닝되길 원하는지 생각하는 것이 중요하다. 즉 기업이 온라인이라는 공간에서 이루어지는 검색에 대해 신중하게 생각해야 할 시기라고 할 수 있다. 기업들은 자사 브랜드의 ‘무엇’에 집중하기보다 ‘누구’에 더 집중해야 한다.” 

 

그렇다면 기업이 집중해야 할 ‘누구’는 ‘누구’이기에 집중해야 하는가? 《쿨헌팅, 트렌드를 읽는 기술》의 *피터 글루어는 그 누구를 바로 이렇게 지목했다. “고객을 파트너로서 대우해야 한다. 단지 상품을 구매하는 고객으로 생각해서는 안 된다. 즉 서로 파트너가 되는 관계가 온라인에서는 더 중요해졌기 때문이다.” 참고로 복잡하게 얽혀 있는 이 관계에서 진정한 고객 파트너를 찾기보다는 ‘파트너로 대우하는 자세’를 갖는 것이 쉽다.

 

1) 브랜드 소비자에서 브랜드 소유자가 되다. 온브랜딩
2) 신대륙 온라인의 원주민들 
3) 최고의 브랜딩 파트너, Brandon을 만나다

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 7장. 세상이 바뀌다, 온브랜딩. 솟아오르는 신대륙