브랜드 소비자에서 브랜드 소유자가 되다. 온브랜딩

1) 브랜드 소비자에서 브랜드 소유자가 되다. 온브랜딩
2) 신대륙 온라인의 원주민들 
3) 최고의 브랜딩 파트너, Brandon을 만나다

 

 

온브랜딩이란 Brandon(브랜든)들이 온라인 혹은 오프라인에서 자신이 소유하거나 (구매하지 않고) 연애하는, 브랜드의 ‘인지도’가 아닌 ‘충성도’를 높이는 브랜딩 작업을 하고 있음을 의미한다.  Brandon들은 기업의 고용과는 별개로, 자발적으로 자신이 정한 브랜드의 ‘성숙과 완성’을 ‘사명’ 으로 완수하는 사람들이다. 그렇다면  Brandon들의 온브랜딩 괴력은 얼마나 강력할까? 결론부터 말한다면 핵 폭탄급이다.

 

 

소비자들은 공허한 약속을 꿰뚫어보는 능력이 있다.

- 피터 A. 

 

글루어 불행히도 유저들이 디지털 미디어를 통해 전파하는 목소리는 기업의 통제 영역 밖의 일이다. 

- 캐롤린 핸들러 밀러

 

온라인에서 소비자가 브랜드에 거는 기대는 오프라인에서의 기대와 다르다. 
온라인은 매우 세세하면서도 촌각을 다투는 경쟁이 일어나는 곳이다. 

- 스캇 데밍

 

브랜드는 관계에 의해서 만들어진다. 
그러나 많은 수와 맺는 관계보다 나를 지지하는 소수의 친구가 더 소중하다. 

- 셸 이스라엘

 

 

숫자는 진리에 가깝다고 한다. 전 세계 인터넷 이용 인구는 49억이 넘고 국내 블로그 게시물은 연 3억 건에 달했다. 2021년 인터넷 쇼핑몰 하루 거래액은 16조 9023억 등등. 이 숫자는 분명 검증된 사실이고, 시장의 현실이며, 앞으로 다가올 미래의 진실이다. 아마도 지금보다 시장은 더 빨리 바뀌게 될 것이다. 

 

“브랜드에 미치는 영향력에 있어서 오프라인에서 기업과 소비자의 권력관계가 5 : 5였다면, 온라인에서는 2 : 8이 될 것이다. 그만큼 헤게모니가 소비자에게로 넘어왔다는 것이다.”

 

 

솟아오르는 신대륙,
온브랜딩

 

10년 전과 지금은 마케팅 시장 환경이 아니라 판이 바뀌었다. 2000년을 기준으로 ‘브랜드’의 역사는 B.C.(기원전)와 A.D.(기원후)로 구분되었다고 할 수 있다. 물론 기원 전후가 구분되는 시점을 아마존이 성공적인 비즈니스 모델을 탄생시킨 시기로 보는 사람도 있고, 이베이 혹은 대형 의류 쇼핑몰들이 성공한 시기로 보는 사람도 있다. 과거 인터넷 업계는 절대로 아마존과 이베이, 대형 의류 쇼핑몰이 성공할 수 없을 것이라고 단언했기 때문이다.

 

누가 책을 직접 훑어보지도 않고 서평과 광고 카피만 보고 사겠는가?

누가 훔친 물건일지도 모르는 상품을 인터넷에서 경매로 사겠는가?

누가 입어 보지도 않은 옷을 사진만 보고 사겠는가?

 

이 질문만 본다면 절대 인터넷에서 상품을 사지 않을 것 같지만 우리나라 인터넷 쇼핑몰 상위 5위는 모두 의류 쇼핑몰이다. 

아마존과 이베이도 초기의 우려와 달리 거대 비즈니스 모델을 만들어 냈다. 대부분의 인터넷 비즈니스 모델에서 가장 궁금했던 것은 ‘어떻게 돈을 벌 것인가?’였다. 거북한 단어일지 모르지만, 인터넷의 ‘상용화(생활화로 쓰고 싶었지만)’ 의 역사는 10년이 채 안 된다. 이 정도 변화라면 충격적이라고 말할 수 있다. 이 짧은 비즈니스 기간에 너무나 많은 것들이 변했기 때문이다. 솔직히 무엇이 어떻게 변했는지 알아차릴 겨를도 없이 우리의 사고방식마저도 통째로 변화했다. 이 변화의 관점을 브랜드 관점이 아니라 마케팅 관점에서 본다면 마케터들은 이제 시장을 통제하거나 조정하지 못할 정도다.

 

 

솔직히 무엇이 어떻게 변했는지 알아차릴 겨를도 없이 우리의 사고방식마저도 통째로 변화했다. 

 

 

인터넷이 존재하지 않던 과거에는 천문학적 비용을 들여 대중매체에 광고를 하면서, ‘상표’에 대한 ‘인지도’를 올렸다. 그러고 나면 소비자의 ‘충성도’가 생겨서 흔히 신뢰도가 높은 ‘브랜드’가 된다. 지금 생각해 보면 참 쉬웠다. 그것은 돈과 시간의 싸움이었기 때문이다. 상표가 브랜드가 되는 과정에서 제품에 불만을 가진 소비자들이 할 수 있는 일을 살펴보면, 첫째 서비스센터에 찾아가기, 둘째 소비자보호원에 신고하기, 그것도 안 되면 세 번째로 방송국에 제보하기였다. 그러나 지금은 어떤가? 어떤 기업이 자신의 상품에 대해 소비자를 기만하거나 부정을 저지르면 인터넷을 통해 전 국민이 알게 된다.

 

온라인 공간에서는 오프라인 공간보다
브랜드 아이덴티티를 형성하는 데 있어서 소비자들의 힘이 훨씬 강력해졌다.

 

브랜딩이라는 단어는 최근 3년 전부터 많이 사용되고 있다. 사실 확인을 하고 싶다면 3년 전(5년 전에는 거의 없다) 마케팅 관련 도서에서 브랜딩이라는 단어를 찾아보면 된다. 그러면 그 단어가 얼마나 편협하고 희귀하게 사용되었는지를 알게 될 것이다. 그렇다면 브랜딩이라는 단어가 뭘까? 말 그대로 ‘브랜드를 브랜드답게 만드는 모든 과정’이라고 정의할 수 있다. 그렇다면 누가 브랜딩을 할까? 앞서 말했듯이 예전에는 마케터들이 광고, 홍보 그리고 각종 판촉을 통해 ‘충성도 높은 상표’를 만드는 것이 브랜딩이라고 생각했다. 하지만 인터넷, 광의적인 표현으로는 온라인 시장이 도래하면서 소비자가 브랜딩 과정에 적극적으로 참여하기 시작했다. 

 

헤게모니가 소비자에게로 넘어왔으며 8의 주도권을 쥐고 있는
소비자가 특정 브랜드를 어떻게 경험하는가가 바로 그 브랜드의 아이덴티티를 결정하는 것이다” 

 

 

이 부분에 대해 연세대학교 심리학과의 *황상민 교수는 “온라인 시대가 열리면서 소비자가 브랜드를 경험할 수 있는 창구들이 더 늘어났다. 또 온라인 공간에서는 오프라인 공간보다 브랜드 아이덴티티를 형성하는데 있어서 소비자들의 힘이 훨씬 강력해졌다. 브랜드에 미치는 영향력에 있어서 오프라인에서 기업과 소비자의 권력관계가 5 : 5였다면, 온라인에서는 2 : 8이 될 것이다. 그만큼 헤게모니가 소비자에게로 넘어왔다는 것이다. 그래서 8의 주도권을 쥐고 있는 소비자가 특정 브랜드를 어떻게 경험하는가가 바로 그 브랜드의 아이덴티티를 결정하는 것이다”라고 말한다. 

 

*황상민

서울대학교 심리학과를 졸업하고 하버드 대학교에서 심리학 석사와 박사 학위를 취득했으며, 연세대학교 심리학과 교수로 재직했으며 현재 브랜드와 인간의 심리, 인터넷과 심리에 관한 연구를 주로 하고 있다. 

- 유니타스브랜드 Vol.9 p152, Vol.10 p84, Vol.11 p24 참고

 

 

기업이 만든 제품에 소비자가 가치를 부여하기 전
그 제품은 단지 상품(commodity)에 지나지 않는다. 

 

 

기업이 만든 제품에 소비자가 가치를 부여하기 전 그 제품은 단지 상품(commodity)에 지나지 않는다. 그러나 소비자가 상품에 의미를 부여하고, 상징으로 사용하며 자신의 가치로 인정하게 되면 그것은 상품이 아니라 소비자 자신과 동격으로 여기는 아이덴티티(identity)가 된다. 이제 브랜드가 온라인에서 무엇인가를 하려고 한다면 Information Technology의 IT가 Identity Technology의 IT로 변했다는 것을 알게 된다. 그 순간 현란한 플래시 기반의 웹페이지를 구축하는 것보다 브랜드 아이덴티티와 철학, 진정성이 중요하다는 것을 깨달아야 한다. 이 과정, 즉 상품을 더 이상 필요에 의한 ‘상품’이 아니라 욕망에 의한 ‘브랜드’로 만드는 연금술을 ‘브랜딩’이라 한다. 그러나 중요한 것은 온라인 공간에서는 이것을 브랜더가 하는 것이 아니라 브랜드를 사랑하는 소비자들이 한다는 것이다.

 

브랜드에 명확한 아이덴티티가 없으면
당연히 고객의 믿음도 없고, 따라서 브랜드가 존재할 당위성(integrity)도 없다. 

 

 

《웹 혁명의 물결》《2010년 웹 여행》의 *프랭크 피더의 통찰력을 들어 보자. 

 

“브랜드에 명확한 아이덴티티가 없으면 당연히 고객의 믿음도 없고, 따라서 브랜드가 존재할 당위성(integrity)도 없다. 그래서 ITInformation Technology가 In-tegrity Technology일 수도 있다고 생각한다. 만약 어떤 기업이나 브랜드가 인터넷에서 존재하지 않는다는 것, 기업에 의해서건 고객에 의해서건 인터넷에서 쉽게 찾아볼 수 없다는 것은 오늘날에는 그 브랜드가 곧 오프라인에서도 존재하지 않는다는 말이 된다.

 

인터넷이라는 도구는 브랜드에게 아이덴티티(identity)의 강화와 동시에 존재의 당위성(integrity)을 제공한다.

 

인터넷에서 존재감이 없는 브랜드라면 그 브랜드가 충분히 알려지지 않았거나 고객들에게 인지되지 않았다는 것이기 때문이다. 그런 브랜드들은 인터넷에서 더 강력하게 브랜딩 된 경쟁자들에 의해 쉽게 추월당할 수 있다. 그래서 인터넷에서 존재감 있게 브랜딩 된 브랜드는 어디서건 강력한 브랜드라고 할 수 있다. 따라서 인터넷이라는 도구는 브랜드에게 아이덴티티(identity)의 강화와 동시에 존재의 당위성(integrity)을 제공한다. 그러므로 인터넷은 Identity×Integrity Technology, 즉 I2T 생성의 지렛대 역할을 한다. I2T에는 상승효과(multiplier effect)가 있는데, 바로 브랜드가 고객과 고객 사이를 넘나들면서 I2T가 기하급수적으로 증가한다는 사실이다. 그런 브랜드는 강력한 브랜드일 수밖에 없을 것이다.”

 

*프랭크 피더  Frank Feather
IBM, 에릭슨, 포드, 노키아, 캐나다 정부 등을 클라이언트로 둔 Global Marketing Consultants의 CEO이자 국제 컨설턴트다. 비즈니스 분야의 세계적인 석학으로, 주요 저서로는 《웹 혁명의 물결》 《2010 웹 여행》 등이 있다.

- 유니타스브랜드 Vol.11 p64 참고 

 

이렇게 변화한 브랜딩 환경의 주요성을 의미하는, 유니타스브랜드가 제안하는 개념어인 온브랜딩(ON-Branding)이란, 한마디로 브랜드가 24시간 내내 브랜딩 되는 현상을 말한다. 브랜드를 보유한 기업에서 근무하는 직원들이 잠도 자지 않고, 휴일도 반납하며 브랜딩을 하기는 어렵다. 하지만 특정 브랜드를 사랑하는 사람들은 자신들이 애호하는 브랜드 사이트에 안티 세력이 생겨나는 것을 막기 위해 자체적으로 보초(?)를 세워 가며 24시간 365일 브랜딩하고 있다.

 

 

유니타스브랜드가 제안하는 개념어인 온브랜딩(ON-Branding)이란,
한마디로 브랜드가 24시간 내내 브랜딩 되는 현상을 말한다. 

 

 

온브랜딩이라는 주제에서는 왜 이런 현상이 벌어지고, 이러한 현상이 앞으로 어떻게 전개될 것인가에 관한 이야기를 할 것이다. 다시 말한다면 온브랜딩은 온라인에서 인터넷 비즈니스 마케팅에 대한 이야기가 아니다. 다만 온브랜딩이 온라인이라는 기술적 환경의 소산임은 틀림없다.

 

 

왜냐하면 이들에게 브랜드란 ‘소비’하는 것이 아니라 ‘관계’를 맺는 것이기 때문이다. 

 

브랜드와의 관계, 브랜드를 좋아하는 사람들과의 관계, 그리고 브랜드를 만드는 사람과의 관계가 온라인에서 이루어지고 있다.

 

온브랜딩의 현상을 증명하기 위한 절차는 매우 간단하다. 특정 브랜드 동호회의 온라인 커뮤니티나 사이트에 저녁에 들어가 ‘제가 드디어 이 브랜드를 사려고 하는데요. 정보 좀 알려 주세요’라고 글을 쓰면 된다. 그러면 아침에 눈을 떴을 때 수많은 사람들이 밤새도록 그 질문에 대한 대답을 달아 놓은 것을 볼 수 있을 것이다. 

 

왜냐하면 이들에게 브랜드란 ‘소비’하는 것이 아니라 ‘관계’를 맺는 것이기 때문이다. 브랜드와의 관계, 브랜드를 좋아하는 사람들과의 관계, 그리고 브랜드를 만드는 사람과의 관계가 온라인에서 이루어지고 있다. 이런 끊임없는 관계의 지속 현상이 바로 온브랜딩이다. 사람과 사람과의 관계에서 가장 오래가고, 단단하고 그리고 뜨거운 것이 바로 ‘사랑’이다. 온브랜딩의 관계성 안에 ‘사랑’이라는 특이한 관계가 일어나고 있다. 그래서 ON-Branding을 溫(따뜻할 온)-Branding이라고도 할 수 있다.

 

 

우리는 지금 시공간을 초월한 세계에 살고 있는 것이다. 
그곳에서 브랜드는 계속 브랜딩되고 있으며,
탁월한 브랜드들은 소비자들의 관계(온라인) 속에서 더욱 강한 브랜드로 구축되고 있다는 것이다.

 

 

종교의 여러 구성 조건을 살펴보면 ‘특별한 감정’을 서로 공유해야 종교성을 가진다고 한다. 브랜드에 대해 ‘특별한 체험’을 공유하고 있다면, 그래서 ‘특별한 감정’을 서로 공유하게 된다면 브랜드도 종교가 될 수 있지 않을까? 인터넷에서 클릭 세 번이면 특정 브랜드의 광신도(다음 장에 나올 슈퍼내추럴 코드 현상을 보이는 고객과 뱀파이어들의 이야기다)를 만날 수 있다. 

그들은 24시간 내내 온라인과 오프라인을 돌아다니면서 자신들이 좋아하는 브랜드에 대해 찬양하며 파티를 즐긴다. 거듭 말하지만 브랜드는 소비의 대상이 아니라 관계의 통로가 되었다.

 

거듭 말하지만 브랜드는 소비의 대상이 아니라 관계의 통로가 되었다.

 

결론을 먼저 이야기하면 on(인터넷)-line에서 브랜드는 ON(24시간)-Branding이 되는데 그 과정에서 일어나는 것은 관계의 브랜딩인 온(溫따뜻할 온)-Branding이 된다는 것이다. 또한 이런 관계가 오프라인까지 확대되면서 더 이상 온라인에서 일어나는 일이 아니라는 것이다. 또 온라인으로 인해 한 국가 혹은 한 지역에서 벌어지는 일이 아니라 전 세계가 동시에 시장과의 관계가 ON(꺼지지 않은, 계속 성장하는, 유기체처럼 움직이는)이 되어 버린 것이다. 우리는 지금 시공간을 초월한 세계에 살고 있는 것이다. 그곳에서 브랜드는 계속 브랜딩되고 있으며, 탁월한 브랜드들은 소비자들의 관계(온라인) 속에서 더욱 강한 브랜드로 구축되고 있다는 것이다. 이것이 ON- Branding이다. 

 

여기까지 모두 알고 있는 이야기를 한다면 다음 장으로 바로 넘어가면 된다. 여기까지 글은 유니타스브랜드 Vol.11에 게재된 필자의 서문을 거의 그대로 가져왔기 때문이다. 왜냐하면 이것은 온브랜딩에 대한 너무나 간단하고, 명확한 정의이며, 지금도 일어나는 일이기에 다른 말은 필요 없었기 때문이다. 하지만 특정 브랜드와 특정 시장에 관한 이야기라고 생각한다면 계속 읽어 가길 바란다. 또 중요성을 알지만 아직도 온라인을 오프라인의 상대 개념 혹은 보완 개념이라거나 마케팅의 툴로만 생각하는 사람이라면, 그리고 온라인을 마케팅을 집행하는 ‘광고’ 혹은 ‘홍보’ 채널의 역할이라고 생각하는 사람이라면 지루하겠지만 조금 더 읽기를 바란다.

 

 

우리는 지금 시공간을 초월한 세계에 살고 있는 것이다. 
그곳에서 브랜드는 계속 브랜딩되고 있으며, 탁월한 브랜드들은 
소비자들의 관계(온라인) 속에서 더욱 강한 브랜드로 구축되고 있다는 것이다. 
이것이 ON-Branding이다. 

1) 브랜드 소비자에서 브랜드 소유자가 되다. 온브랜딩
2) 신대륙 온라인의 원주민들 
3) 최고의 브랜딩 파트너, Brandon을 만나다

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 7장. 세상이 바뀌다, 온브랜딩. 솟아오르는 신대륙