[브랜딩이란 무엇인가?_03] 브랜딩의 단계, 관계의 성립

01 _'자기다움으로 남과 다름' 
02 _ 뭉치면 산다(buy), 그리고 산다(live)
03 _ 브랜딩의 단계, 관계의 성립
04 _ 마케팅을 불필요하게 한다. 
05 _ 브랜드를 브랜딩하다.

 

남녀의 관계를 살펴보면 호감에서 친구, 친구에서 애인, 애인에서 부부라는 단계가 있다. 감정에 따라서 관계도 변하지만 목적에 따라서 관계도 변한다.

 

브랜딩은 관계를 구축하는 것이라고 했다.
당신의 브랜드는 어떤 관계를 지향하고 있는가?  
어떤 단계별로 브랜딩을 할 수 있는가?

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앞서 브랜딩은 관계를 구축하는 것이라고 했다. 남녀의 관계를 살펴보면 호감에서 친구, 친구에서 애인, 애인에서 부부라는 단계가 있다. 감정에 따라서 관계도 변하지만 목적에 따라서 관계도 변한다. 처음에는 돈을 벌기 위해서 동업자로 시작하다가 서로의 뜻과 가치가 일치되면 동역자가 되기도 한다. 그리고 그 뜻을 이루기 위해 한평생 함께 어려움을 같이하는 동반자가 되는 경우도 있다.

 

 

브랜드를 만들거나 운영하는 사람이라면, 당신의 브랜드는 어떤 관계를 지향하고 있는가? 
어떤 단계별로 브랜딩을 할 수 있는가? 

 

 

만약, 이 글을 읽는 독자가 브랜드를 만들거나 운영하는 사람이라면, 당신의 브랜드는 어떤 관계를 지향하고 있는가? 

어떤 단계별로 브랜딩을 할 수 있는가? 각 단계별 관계에 따른 소비자의 대응은 어떻게 하고 있는가? 

당신의 소비자들은 또 다른 소비자들과 어떤 관계를 맺으며 당신의 브랜드 아래로 모여드는가? 이런 부분에 대해서 지금까지 말하지 못한 것은 이것이 마케팅 책에 없었기 때문이다. 대부분의 경영자가 이것을 일시적인 현상 혹은 특정 계층에서 일어나는 부담스러운 스토커 행위라고만 보았다.

 

 

 

브랜드에 대한 첫인상은 자신에게 그 브랜드를 소개하는 첫 번째 사람에게 받는다.
이때가 바로 브랜드와 관계를 맺는 시작점이다.

 

 

첫인상, 사람들 사이에서 첫인상이 관계의 방향을 결정하는데 있어서 얼마나 중요한 것인지 잘 알 것이다. 브랜드도 마찬가지다. 

첫인상이 중요하다. 이 말은 쇼 윈도우에서 어떻게 보여질 것인가에 관한 것이 아니다. 소비자가 어떤 브랜드를 구매하고자 할 때 브랜드에 대한 첫인상은 자신에게 그 브랜드를 소개하는 첫 번째 사람에게 받는다. 이때가 바로 브랜드와 관계를 맺는 시작점이다.

 

“브랜드가 출시되자마자 그 반사작용은 브랜드에 열중하는 골수 지지자들을 창출하는 것이어야 한다”

 

관계의 첫 단계에 대한 중요성에 관해 *장 노엘 캐퍼러 교수는 자신의 저서《뉴 패러다임 브랜드 매니지먼트》에서 이렇게 조언을 하고 있다. “브랜드가 출시되자마자 그 반사작용은 브랜드에 열중하는 골수 지지자들을 창출하는 것이어야 한다”고 말했다. 그러면서 그는 그런 특수 계층을 가지지 못하는 브랜드는 출시와 동시에 대중의 상표인 ‘슈퍼마켓 브랜드’가 된다고 했다. 

 

 

특수 계층을 가지지 못하는 브랜드는 출시와 동시에 대중의 상표인 슈퍼마켓 브랜드가 된다고 했다.

 

대부분의 기업들이 브랜드의 론칭과 관계의 첫 단계에서 그 힘을 발휘하는 ‘구전 마케팅’ 혹은 ‘입소문 마케팅’의 위력과 그 중요성에 대해 익히 알고 있지만 ‘어떻게’에 대해서는 간파하지 못하고 있다. 구전 마케팅을 이용하겠다고 한다면 상품이 나오기 전에 먼저 브랜딩이 시작되어야 한다. 

 

*장 노엘 캐퍼러

Jean-Noel Kapferer프랑스 HEC 경영 스쿨의 마케팅 전략 교수로 데이비드 아커, 케빈 켈러와 함께 브랜드 분야 3대 석학 중 한 명으로 꼽힌다. 브랜드 아이덴티티 개념을 최초로 주창하였으며 샤넬, 로레알, 메르세데스 벤츠 등을 컨설팅하고 있다. 저서로 《뉴 패러다임 브랜드 매니지먼트》 《브랜드와 유통의 전쟁》 《THE LUXURY STRATEGY, RE-INVENTING THE BRAND》 등이 있다.

 

대기업의 브랜드조차도 브랜드에 대한 다른 첫인상을 만들기 위해, SNS플랫폼을 통해 먼저 론칭하여 개인적인 관계맺기를 하고 있다.

 

만약에 브랜드가 런칭이 된 후, 어떤 소비자가 그 브랜드의 가치와 철학에 대해서는 관심을 가지지 않고 ‘사용후기’를 쓴다고 하자. 그 사용후기가 사람들에게 퍼지는 순간 그 브랜드의 운명은 90%가 결정돼 버린다. 따라서 브랜딩의 시작은 품질에 대해서 만족한 고객에게서 시작되는 것이 아니라, 브랜드의 스토리를 기대하는 고객에게서 시작되는 것이다. 

 

브랜딩의 시작은 브랜드의 스토리를 기대하는 고객에게서 시작되는 것이다. 

 

이러한 비매품(非賣品)으로 하는 브랜딩 전략이 바로 브랜딩의 첫 단계라 할 수 있는 ‘아키타이프(Archetype : 원형, 오리지널) 브랜딩’ 전략이다. 상품은 없지만(아니지만) 상품에 대한 아이디어, 기업의 비전 그리고 경영자의 영감을 ‘브랜드(상품화)’로 만들어서, 그 브랜드의 코드와 같은 코드를 가진 소비자와 관계를 맺게 하는 것이다.

 

한 마디로 ‘보이는 상품’이 나오기 전에 ‘보이지 않는 것’으로 브랜딩 하는 것을 말한다. 이는 매우 중요하지만 매우 위험한 작업이기도 하다. 왜냐하면 기업의 시장 환경은 수시로 변화되기 때문에 아키타이프 브랜딩도 변화에 따라서 각 상황에 최적화한 시나리오를 만들어야 하기 때문이다.

브랜딩의 첫 단계라 할 수 있는 아키타이프(Archetype : 원형, 오리지널) 브랜딩 전략은 그 브랜드의 코드와 같은 코드를 가진 소비자와 관계를 맺게 한다.

 

한 마디로 ‘보이는 상품’이 나오기 전에 ‘보이지 않는 것’으로 브랜딩하는 것을 말한다. 

대부분의 브랜드가 런칭과 동시에 완벽할 수 없다. 산업별로 다르겠지만 브랜드들은 보통 1년이라는 브랜드 구축의 ‘조정기간’을 거쳐서 제대로 된 브랜드 플랫폼을 갖춘 브랜드로 완성된다. 이 기간 동안 브랜드는 어떤 소비자의 손에서 양육돼야 할까? 
대부분의 기업들이 이 부분을 모르는 것은 아니다. 단지 이러한 과정을 통해 브랜드를 성공시킨 경험이 없어 못할 뿐이다.

 

브랜드는 어떤 소비자의 손에서 양육돼야 할까? 

 

관계의 1단계는 브랜드를 통한 기업(혹은 기업에서 팔고 있는 브랜드)과 소비자의 관계다. 

2단계는 브랜드를 경험한 소비자와 소비자의 관계다. 

3단계는 (이미 소비자의 것이 되어 버린)브랜드와 개인과의 관계다. 

이 3단계가 브랜딩의 절정이라 할 수 있다. 

 

앞서 말했듯이 1단계는 기업과 소비자간의 필요에 의해서 관계가 설정된다. 그 관계는 ‘거래’에서 일어나는 통상적인 관계다.

이때 기업이 할 수 있는 관계의 질은 가격 대비 품질 만족으로 소비자의 신뢰를 얻는 것이다. 그러나 3단계는 전혀 다른 관계가 이루어진다. 브랜드의 아이덴티티와 소비자의 아이덴티티가 ‘하나’가 되는 관계다. 브랜드는 더 이상 ‘거래의 대상’이 아니라 소비자의 아이덴티티 구축의 연장으로 사용된다. 
브랜드의 브랜딩이 갖는 마지막 모습이 바로 브랜드 가치와 소비자 가치가 하나가 되어 브랜드가 소비자의 일부분이 되는 것이다. 여기서의 관계는 다름 아닌 ‘하나됨(spirit blending)’이다.

 

 

브랜드의 아이덴티티와 소비자의 아이덴티티가 ‘하나’가 되는 관계다. 
브랜드는 더 이상 ‘거래의 대상’이 아니라 
소비자의 아이덴티티 구축의 연장으로 사용된다. 

브랜드 가치와 소비자 가치가 하나가 되어 브랜드가 소비자의 일부분이 되는 것을 하나됨(spirit blending)이라고 할 수 있다.

 

브랜딩 과정에 나타나는 이러한 일체감과 소속감에 대해 다비트 보스하르트는 자신의 저서《소비의 미래》에서 “새로운 유행 시장이 가장 즐겨 만들어 내는 상품은 컬트 상품(kultprodukt)이다. 컬트 상품은 오늘날과 같이 개인화된 사회에서는 유대감과 소속감을 느끼게 만들기 때문이다”라고 지적한 바 있다.

 

왜 그런가에 대해서는《감각마케팅》의 저자인 댄 힐의 이야기에서 그 이유를 찾아볼 수 있다.

“정작 소비자들이 브랜드를 통해 얻고 싶어 하는 것은 감각-감성적 확신-이다. 즉 그 브랜드가 편안함과 즐거움을 제공할 뿐만 아니라 감각적으로도 대단한 만족감을 안겨주리라 기대하고 믿고 싶어 한다. 새로운 시대는 몸, 마음, 정신이 하나로 어우러진 총체적 접근법을 요구하고 있다. 기업은 브랜드를 통해 소비자들이 보다 풍성한 유대관계를 형성할 수 있도록 그 어느 때보다 더욱 많은 준비를 해야 한다.”

 

 

총체적 경험과 '편리함'이라는 메세지를 잘 전달하고 있는 매트리스 브랜드 '캐스퍼'

 

그의 주장에 따르면 브랜드를 브랜딩(관계 지향적)으로 끌고 가는 것은 소비자의 본성이라는 것이다.《열광의 코드 7》를 쓴 *패트릭 한론도 이와 같은 이야기를 한다. “비슷한 특성을 가진 제품들 가운데 중요하게 느껴지는 것과 그렇지 못한 것의 차이는 무엇인가’라는 물음은 결국 ‘믿음 체계가 존재하는 방식은 무엇인가’라는 질문과 같은 것이었다. 어떤 사람이 물건을 구매하는 것은 단순히 물질적인 ‘소비’ 이상의 의미가 있기 때문이다. 현대 사회에서 소비란 해당 제품이 추구하는 가치에 대부분 동의하며, ‘소속되겠다’는 선언이다.” 결국 브랜드가 소비자로 하여금 본능적인 소속감을 유발하고 있다는 말이다.

 

*패트릭 한론Patrick Hanlon
세계적인 광고 에이전시인 TBWA, 오길비, 할리니&파트너스 등에서 임원을 역임한 그는 UPS, LEGO, GM, PEPSI, IBM, Absolute 등의 브랜드 컨설팅을 진행했고, 2003년에는 브랜드 컨설팅 전문 회사 ‘싱크토피아’를 세워 타깃, 스타벅스, 아메리칸 익스프레스 등의 브랜드 구축을 도왔다.
- 유니타스브랜드 Vol.8 p98 참고

유대감과 소속감이 강한 브랜드일수록 소비자는 더 강하게 자신의 존재감을 확인하게 된다 .그것은 안정감을 주어 행복한 감정을 만드는 것이다.

 

 

사람은 관계를 통해서 자신의 아이덴티티를 찾는다.

 

사람은 관계를 통해서 자신의 아이덴티티를 찾는다. 자식과의 관계를 통해서 온전한 부모됨을 느낀다. 배우자 간의 진실한 관계를 통해서 자신이 행복한 배우자임을 알게 된다. 기업에서는 좋은 조직 관계를 통해 자신의 성장 및 성숙의 단계를 느낀다. 

공동체를 형성하는 인간에 있어서 ‘관계’는 그 무리 속에서 자신의 ‘위치’를 확인하고, 자신의 존재의 의미를 스스로 파악하는 ‘시스템’이라 말할 수 있다.

 

이처럼 사람은 ‘관계’를 통해서 자신의 ‘아이덴티티’를 확인하다. 우리가 알다시피 본능은 무조건 충족되어야만 행복하다. 그것이 본능이다. 관계 본능을 충족시켜서 얻는 행복은 소속감과 안정감에서 나온다. 그 시스템이 브랜드로 바뀌게 되면서 유대감과 소속감이 강한 브랜드일수록 소비자는 더 강하게 자신의 존재감을 확인하게 된다. 그것은 안정감을 주어 ‘행복한 감정’을 만드는 것이다. 

사람은 관계를 통해서 자신의 아이덴티티를 찾는다 이처럼 사람은 관계를 통해서 자신의 아이덴티티를 확인하다.

 

 

브랜딩은 브랜드가 다른 브랜드로 대체될 수 없는 관계를 소비자와 맺는 것이다. 
아들과 부모는 하나가 되어 가족이 되고, 
남자와 여자는 하나가 되어 부부가 된다. 
이처럼 브랜드도 소비자와 하나가 되어 ‘브랜딩(branding)’ 된다.

 

유대감과 소속감이 강할수록 존재감을 확인하게 되고 그것은 안정감을 주어 행복한 감정을 만드는 것이다. 브랜드도 소비자와 하나가 되어 브랜딩(branding) 된다.

 

 

브랜딩의 1, 2, 3단계는 동시에 일어날 수 있지만 대부분의 브랜드들은 각 단계를 거치며 강력한 브랜드를 구축한다. 

강력한 브랜드란 마케팅 관점에서는 인지도와 충성도를 높여 물건을 많이 팔아 1위 브랜드를 만드는 것이지만, 브랜딩은 인지도와 충성도 대신에 ‘강력한 관계’를 통해서 소비자와의 관계에서 대체할 수 없는 그 무엇이 되는 것이다. 

 

세상에 자식을 대체할 수 있는 것이 무엇이 있을까? 부모를 대체할 수 있는 것이 무엇이 있을까? 할리데이비슨을 타는 사람들에게 할리데이비슨을 대체할 수 있는 것이 무엇이 있을까? 애플 마니아에게 애플을 대체할 수 있는 것은 무엇이 있을까? 

 

브랜딩은 브랜드가 다른 브랜드로 대체될 수 없는 관계를 소비자와 맺는 것이다. 

 

브랜딩은 브랜드가 다른 브랜드로 대체될 수 없는 관계를 소비자와 맺는 것이다. 아들과 부모는 하나가 되어 가족이 되고, 남자와 여자는 하나가 되어 부부가 된다. 이처럼 브랜드도 소비자와 하나가 되어 ‘브랜딩(branding)’ 된다.

브랜딩의 시작과 끝은 명확하다. 소비자와 ‘가치를 공유’하는 것이다.

 

젊은 부부들이 이혼하는 이유 중에 가장 많은 것이 바로 ‘성격차이’다. 이것은 사물을 바라보는 관점이 서로 다르다는 것이고 그 결과는 서로가 중요하게 여기는 가치가 다르기 때문에 문제가 생겼다는 것이다.

따라서 브랜더들은 브랜드를 만들 때 스스로 이런 질문을 해야 한다. ‘소비자가 왜 우리를 가치 있다고 생각해야만 하는가?’

 

 

소비자가 왜 우리를 가치있다고 생각해야만 하는가?

 

이런 질문을 해야만 하는 이유에 대해《마케팅 불변의 법칙》의 저자인 알 리스는 그의 또 다른 저서인《브랜딩 불변의 법칙》에서 다음과 같이 말하고 있다.

 

“과거 마케팅은 브랜드에 기초를 두지 않고, 판매에 기초를 두었다. 마케팅은 판매가 아니다. 마케팅은 잠재 고객의 마음속에 브랜드를 구축하는 일이다. 강력한 브랜드를 구축할 수 있다면 당신의 마케팅 프로그램은 강력해질 것이다. 마케팅이란 브랜드 구축이다. 이 두 개념은 워낙 얽히고 설켜 있어 떼어놓기 어렵다. 한 회사의 모든 활동은 브랜드 구축 과정에 기여할 수 있다.”

 

브랜딩은 브랜드가 다른 브랜드로 대체될 수 없는 관계를 소비자와 맺는 것이다. 
브랜딩의 시작과 끝은 명확하다. 소비자와 ‘가치를 공유’하는 것이다.

 

 

지금까지의 모든 내용을 가장 단순하게 정리하면 다음과 같다. 

첫째, 브랜드는 상표와 상품이 아니다. 

둘째, 강력한 브랜드는 강력한 유대감으로 인해 소비자와 관계를 구축하거나 소비자끼리의 관계를 구축하도록 만든다. 

이것이 바로 브랜드가 브랜드되는 ‘브랜딩’이다. 

셋째, 브랜드 가치와 아이덴티티를 따르는 소비자는 브랜드에서 자신의 가치와 아이덴티티와 느끼며, 브랜드와 동질감을 느낀다. 

이것이 브랜드와 소비자가 간에 ‘일체감’을 형성하게 하는 브랜드의 ‘브랜딩’이다. 

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브랜딩이란 무엇인가?

01 _ '자기다움으로 남과 다름' 
02 _ 뭉치면 산다(buy), 그리고 산다(live)
03 _ 브랜딩의 단계, 관계의 성립
04 _ 마케팅을 불필요하게 한다. 
05 _ 브랜드를 브랜딩하다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- Beyond Marketing, Branding : 브랜딩이란 무엇인가?