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The interview with 프랭크 피더 (Frank Feather)
미국의 검색엔진 마케팅 회사인 iprospect에 따르면, 전체 인터넷 사용자의 절반 이상이 검색으로 얻어진 결과 페이지에서 두 번째 페이지 이상은 보지 않는다고 한다. 어떤 정보든 인터넷에서 자주, 상위에 검색될 만큼 ‘존재감 있는 실체’가 되지 않으면 그 정보는 많은 사람들에게 ‘보여’지지조차 않는다는 것이다.
《검색2.0 : 발견의 진화》의 저자 피터 모빌(Peter Morville)이 그의 책에서 미래 경쟁우위의 핵심으로 언급한 새로운 개념인 ‘파인더빌리티(Findability, 검색성)’와 비슷한 맥락이다. 어쩌면 사람들에게 이제 검색되지 않는 것은 존재하지 않는 것이 되어버릴지도 모른다.
미래학자이자 ‘전지구적으로 생각하고, 지역적으로 행동하라(Think Globally, Act locally)’ ‘웨볼루션(Webolution)’ 등의 신개념으로 우리에게 변화하는 세계에 대한 통찰력을 보여준 프랭크 피더(Frank Feather)는 온브랜딩에 관해 이야기하면서 브랜드도 이와 같다고 말한다. 바로, 인터넷에서 ‘발견’되지 않는 브랜드는 오프라인에서도 이미 브랜드로서 존재하는 것이 아니라는 것이다. 브랜드 존재의 당위성을 제공하는 툴로서 인터넷을 충분히 활용하라는 그로부터 온브랜딩에 관하여 들어보았다.
UnitasBRAND 당신은 과거, ‘웨볼루션(Web+revolution)’이라는 개념을 통해 인터넷이 가져올 변화를 예측한 바 있습니다. 미래학자이자 컨설턴트로서 인터넷이 기업에 미치는 영향이 얼마나 크다고 생각하십니까?
Frank Feather 많은 사람들이 강조하는 것처럼 인터넷이 기업과 브랜드에 미치는 영향은 매우 큽니다. 인터넷 덕분에 대중(mass)의 시대는 끝이 났습니다. 브랜딩에 매우 효과적인 방법 중 하나였던 광고도 마찬가지입니다. 인터넷은 기업이브랜드나 상품에 대한 정보를 일방적으로 제공(push)하던 것에서, 얻고자 하는 특정 상품의 정보를 고객 스스로 찾아(pull)볼 수 있는 방법을 제공하도록 전환하게 된 계기가 되었습니다. 그래서 인터넷의 조류에 따라 이제 광고에서조차 ‘대화’가 이루어져야 할 정도입니다. 그저 혼자 하는 말(monolog)이 아니라, 컨텐츠와 대화의 방향을 결정하는 주체인 고객과의 대화로 말입이다.
인터넷의 조류에 따라 이제 광고에서조차 ‘대화’가 이루어져야 할 정도입니다.
그저 혼자 하는 말(monolog)이 아니라, 컨텐츠와 대화의 방향을 결정하는 주체인 고객과의 대화로 말입이다.
UnitasBRAND 인터넷이 미치는 영향이 큰 만큼 기업의 입장에서는 변화하는 환경에 대해 정확히 이해하는 것이 중요하겠다는 생각이 듭니다.
Frank Feather 물론입니다. 제가 생각하는 인터넷의 법칙 중 하나인 ‘반전효과(reversal effect)’에 대해서 이야기하지 않을 수 없군요. 이 법칙은 인터넷에서는 기존의 선택 과정들이 모두 반대로 진행된다는 것입니다. 인터넷 쇼핑을 예로 들자면, 당신이 오프라인 매장을 방문하지 않더라도 인터넷 쇼핑몰이 컴퓨터 화면을 통해서 당신을 찾아오는 것입니다. 도서관에 가지 않더라도 구글이 정보를 검색해서 가져다 주는 것도 마찬가지입니다. 아마존도 서점 자체를 당신에게 가져다 주는 것이지요. 그리고 인터넷에서는 상품을 선택할 때도 반대의 과정이 일어납니다. 과거소비자가 스스로 상점에서 자신에게 맞는 상품을 찾는 수고를 해야 했다면, 이제는 과거 구매 내역을 통해 나의 흥미에 맞춰 미리 제공된 리스트를 이용할 수 있습니다. 인터넷에서는 이처럼 모든 것이 고객인 ‘나’를 중심으로 돌아갑니다. 이런 변화에 발맞춰 브랜딩 방법도 지금 우리 생활 곳곳에 스며든 인터넷에 의해서 재개발되어야 합니다.
사람들이 검색을 하는 행위 자체가 구글이라는 브랜드 자체를 강화시킴은 물론이고
그 검색을 통해 발견되는 다른 브랜드들과 고객 사이의 매개자(mediator)가 되기도 했습니다.
UnitasBRAND 말씀하신 것처럼 아직도 인터넷 환경에 대한 이해가 부족한 상황이지만, 그럼에도 불구하고 인터넷에서 탁월한 브랜딩 활동을 하고 있는 브랜드의 사례로는 무엇이 있습니까?
Frank Feather 제 생각에 최고의 예는 아마존인 것 같습니다. 이 브랜드는 온라인을 기반으로 세워졌으며, 어떠한 광고도 하지않았음에도 불구하고 순수하게 고객들의 힘으로 브랜딩된 사례죠. 제가 최고의 사례로 아마존을 뽑은 것은 이들이 인터넷의 성공조차 불확실했던 시대에 나타나 사람들을 모았고, 시장을 넓혔으며, 결국 세계적으로 유명한 브랜드가 되었기 때문입니다.
제가 두번째로 꼽는 사례는 구글입니다. 구글의 서치 엔진은 유저들과 인터넷 공간 사이의 주요인터페이스가 되었습니다. 미국에서는 과거 이 역할을 주로 AOL이었으나 이제는 AOL에서 구글로 대세가 바뀌었습니다. 사실 현재의 거의 모든 온라인 활동이 정보를 검색하는 것과 연관되어 있기 때문에 구글이 시사하는 바는 더 큽니다. 구글에서 사람들이 검색을 하는 행위 자체가 구글이라는 브랜드 자체를 강화시킴은 물론이고 그 검색을 통해 발견되는 다른 브랜드들과 고객 사이의 매개자(mediator)가 되기도 했습니다. 그 결과 구글은 이제 브랜드일 뿐만 아니라 이름 자체가 동사(verb)가 되었습니다. 사람들은 이제 인터넷에서 자료를*‘서칭(Searching)’하는 것이 아니라 ‘구글(google)’하는 것입니다. 브랜드가 동사를 대신한다는 것은 이미 사람들의 마음 속에서 일순위 브랜드가 되었다는 뜻입니다. 동사가 된 구글은 이제 24시간 365일 전세계에서 검색을 하기위해서나 뉴스를 보기 위해 모여든 사람들로 북적입니다.
*‘서칭’하는 것이 아니라 ‘구글’ 하는 것
“I googled it!” 이 말은 단순히 구글을 사용했다는 말이 아니라, 인터넷에서 무엇인가를 검색했다는 것을 의미한다. 실제로 google이라는 단어는 동사의 과거형 –ed가 결합된 googled, 진행형인 –ing가 결합된 googling 등으로 동사와 다르지 않게 사용되고 있다.
인터넷에서 존재감 있게 브랜딩된 브랜드는 어디서건 강력한 브랜드라고 할 수 있습니다.
따라서 인터넷이라는 도구는 브랜드에게 아이덴티티(Identity)의 강화와
동시에 존재의 당위성(Integrity)을 제공합니다.
UnitasBRAND 고객이 구글을 선택하게 된 것에는 구글이 주는 특정한 이미지, 즉 구글만의 아이덴티티가 큰 역할을 했습니다. 단순히 서비스의 질이 아니라 구글의 아이덴티티를 선택한 것이죠. 그래서 저희는 IT(Information Tech)가 Identity Tech가 아닐까 합니다. 고객에게 맞는 아이덴티티를 제공하는 기술이라는 것이죠.
Frank Feather Identity Technology라는 의견은 동의할 만하고, 매우 신선한 의견이라 좋군요. 브랜드에 명확한 아이덴티티가 없으면 당연히 고객의 믿음도 없고, 따라서 *브랜드가 존재할 당위성(integrity)도 없습니다. 저는 그래서 IT가 Integrity Technology일수도 있다고 생각합니다. 만약 어떤 기업이나 브랜드가 인터넷에서 존재하지 않는다는 것, 기업에 의해서건 고객에 의해서건 인터넷에서 쉽게 찾아볼 수 없다는 것은 오늘날에는 곧 그 브랜드가 오프라인에서도 존재하지 않는다는 말이 됩니다. 인터넷에서 존재감이 없는 브랜드라면 그 브랜드가 충분히 알려지지 않았거나 고객들에게 인지되지 않았다는 것이기 때문입니다. 그런 브랜드들은 인터넷에서 더 강력하게 브랜딩된 경쟁자들에 의해 쉽게 추월 당할 수 있습니다.
인터넷이라는 도구는 브랜드에게
아이덴티티(Identity)의 강화와 동시에 존재의 당위성(Integrity)을 제공합니다.
그래서 인터넷에서 존재감 있게 브랜딩된 브랜드는 어디서건 강력한 브랜드라고 할 수 있습니다. 따라서 인터넷이라는 도구는 브랜드에게 아이덴티티(Identity)의 강화와 동시에 존재의 당위성(Integrity)을 제공합니다. 그러므로 인터넷은 Identity × Integrity Technology, 즉 I²T생성의 지렛대 역할을 합니다. I²T에는 상승효과(multiplier effect)가 있는데, 바로 브랜드가 고객과 고객 사이를 넘나들면서 I²T가 기하급수적으로 증가한다는 사실입니다. 그런 브랜드는 강력한 브랜드일 수밖에 없을 것입니다.
*브랜드가 존재할 당위성
Integrity는 다양한 해석이 가능하나, 프랭크 피더와의 커뮤니케이션을 통해 ‘존재의 당위성’으로 해석되는 것이 가장 적합다고 판단하였다. 그가 말하는 Integrity는 브랜드의 정당성, 강력한 긍정적 명성을 포함하는 말로, 이것이 있어야만 ‘브랜드가 브랜드일 수 있다’ 는 뜻이다.
아마존에서 지속적으로 물건을 구매하는 고객들은 아마존에 의해 브랜딩된다고 볼 수 있는 것입니다.
그들은 아마존이 자신을 누구보다 잘 알고 있다고 생각하며,
그런 고객들은 당연히 아마존에 지속적인 로열티를 가집니다.
UnitasBRAND 그렇다면 이 시대에 고객에게 존재하는 ON브랜드가 되기 위해서는 마케터나 브랜드 매니저는 자신의 브랜드가 인터넷에서 어떻게 브랜딩되고 있는지 더 세밀하게 관찰해야 할 것 같습니다.
Frank Feather 물론입니다. 아마존과 구글처럼 순수하게 인터넷을 기반으로 한 브랜드뿐만 아니라 나이키나 코카콜라, 월마트 같은 오프라인 기반의 브랜드들도 인터넷을 관찰하지 않으면 어디서건 브랜드의 영향력은 제한적일 수밖에 없습니다. 고객들이 인터넷에서 보내는 시간은 점점 늘어나고 있습니다. 그런데도 대부분의 기업들이 그곳에서 자신의 브랜드를 존재감 있게 만들지 못하고 있습니다. 전통적인 미디어의 광고에만 그들의 돈을 낭비하면서 말입니다.
그래서 브랜드 매니저 혹은 마케터라면 인터넷을 잘 활용해야 합니다. 우선 인터넷을 당신의 고객이 어떤 사람인지 아는데 이용해야 합니다. 그리고 단발적인 이벤트가 아니라 장기적인 고객 관계를 맺는데 인터넷을 사용하십시오. 그래야만 그들에게 맞는 브랜딩 활동을 할 수 있습니다. 그런 퍼포먼스를 제공하면 브랜드가 고객에 의해 브랜딩되는 것에 그치는 것이 아니라, 고객 또한 그 브랜드를 통해서 자신이 누구인지 규정되어질(branding)것입니다. 말하자면 아마존에서 지속적으로 물건을 구매하는 고객들은 아마존에 의해 브랜딩된다고 볼 수 있는 것입니다. 그들은 아마존이 자신을 누구보다 잘 알고 있다고 생각하며, 그런 고객들은 당연히 아마존에 지속적인 로열티를 가집니다.
마셜 맥루한(Marshall Mcluhan)의 말을 인용해 보자면 이제 인터넷이 메시지입니다.
이 사실을 직관적으로 이해하는 것이 월등한 브랜드를 만드는 방법이 될 것입니다.
프랭크 피더(Frank Feather) CEO&Chief Futurist, 캐나다에 위치한 Glocal Marketing Consultants(QUANTUM AI FUTURE)의 CEO이자 국제 컨설턴트이다. IBM, 에릭슨, 포드, KFC, 닛산, 노키아, 캐나다 정부 등을 클라이언트로 둔 그는 비즈니스분야의 세계적인 미래학자이며 지속적으로 여러 세미나에서 강연을 하고 있다. 저서로는《웹 혁명의 물결》 《2010년 웹 여행》 등이 있다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol. 11 ON BRANDING 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
- Webolution을 예언했던 예언가가 말한다. I²(Identity✕Integrity) Technology, ON브랜딩
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