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The interview with 피터 글루어(Peter A. Gloor)
《쿨헌팅, 트렌드를 읽는 기술》의 공저자 피터 글루어는 온라인 세상에서 혁신과 창조의 길에 이르는 군집 창조성(Swarm Creativity)에 대해 이야기한다. 그리고 군집에 의해 새로운 트렌드를 창조하는 방법으로 쿨헌팅(Coolhunting)과 쿨파밍(Coolfarming)이라는 개념을 언급했다. 이러한 개념을 강조한 그가 온브랜딩을 하고자 하는 기업에게 당부한 말은 ‘신뢰’였다. 비록 온라인 시대가 도래하기 전부터 신뢰가 중요했다는 것을 인정하더라도, 온라인 공간에서는 ‘신뢰’라는 속성이 더 부각된다고 주장한다. 그 이유는 새로운 트렌드를 발견하여 비즈니스를 시작한다고 하더라도, 이를 발전시키고 유지시키는 것은 ‘신뢰’이기 때문이다. 특히 온라인에서 신뢰를 쌓는 것은 오랜 기간이 요구되는 반면, 무너지는 것은 순식간에 이루어진다. 온라인에서의 이러한 신뢰의 특성을 이해할 때, 온브랜딩이 가능하다고 말하는 피터 글루어, 지금부터는 그가 주장하는 온비즈니스의 이야기다.
쿨헌팅은 앞으로 메가 트렌드가 될 신선한 아이디어에 관심을 갖고,
적극적으로 찾아다니는 행위를 일컫는다.
쿨파머는 공통혁신 네트워크의 일원이 되어 협업을 통해 공동의 비전을 실현하여 트렌드를 창조한다.
두가지는 다른 행동 양상을 보이지만, 목적은 한 가지다.
바로 메가 트렌드의 가능성이 있는 새로운 트렌드를 발견하는 것이다.
쿨헌팅과
쿨파밍의 개념
100년 브랜딩을 하기가 점점 어려운 시대다. 급변하는 기술만큼이나 앞서가는 트렌드를 제시하기는커녕 소비자의 마음을 읽는 것조차 벅차다. 이러한 비즈니스 환경에서 영속하기 위해서는 혁신을 위한 새로운 트렌드를 창출해야 하며, 쿨헌팅과 쿨파밍이 그 해결 방안이다.
쿨헌팅은 1990년대에 사용된 용어로, 앞으로 메가 트렌드가 될 신선한 아이디어에 관심을 갖고, 이를 적극적으로 찾아다니는 행위를 일컫는다. 쿨헌팅을 하는 사람을 쿨헌터라고 하며, 그들은 트렌드세터를 식별하여 다가올 메가 트렌드를 예측하고, 이를 미리 준비하여 성장 및 확산시키는 사람이다.
반면, 쿨파밍은 쿨헌팅과 다른 방식으로 새로운 트렌드를 창조한다. 쿨파밍을 하는 쿨파머는 쿨헌터와 달리, 트렌드를 찾아다니기보다는 트렌드를 창조하는데 참여한다. farming이라는 단어에서 느낄 수 있듯이, 트렌드를 농작물 경작하듯이 만드는 것이다. 따라서 쿨파머는 공통혁신네트워크의 일원이 되어 협업을 통해 공동의 비전을 실현하여 트렌드를 창조한다. 이처럼 쿨파머와 쿨헌터는 다른 행동 양상을 보이지만, 목적은 한 가지다. 바로 메가 트렌드의 가능성이 있는 새로운 트렌드를 발견하는 것이다.
기업이 아닌 트렌드세터라는 소비자가 모여서 자신의 비전을 성장 촉진시켜서
현실 속에서의 트렌드로 만듭니다.
이것은 기업이 소비자에게 권력을 위임했다는 것을 의미합니다.
UnitasBRAND 쿨파밍과 쿨헌팅라는 새로운 개념이 인상적이었습니다. 이 두 가지 개념을 가장 잘 구현하고 있는 브랜드는 무엇이며, 그 이유가 무엇인지 설명해주시겠습니까?
Peter A. Gloor 모든 기업이 그들의 비즈니스 영역에서 새로운 트렌드를 쿨헌팅합니다. UBS(Union Bank of Switzerland)는 투자 트렌드를 쿨헌팅합니다. 또한 중전기, 발전설비 부문으로 유명한 다국적 기업 ABB는 ‘지능형 전력망’이라고 불리는 스마트그리드(SmartGrid) 트렌드를 쿨헌팅하고, 제약 회사들은 환자의 니즈를 쿨헌팅합니다. 그러나 쿨파밍은 아직 쿨헌팅만큼 확산되지는 않았습니다. 쿨파밍은 기업이 아닌 트렌드세터라는 소비자가 모여서 자신의 비전을 성장 촉진시켜서 현실 속에서의 트렌드로 만듭니다.
이것은 기업이 소비자에게 권력을 위임했다는 것을 의미합니다. 이로 인해 기업은 마치 소비자 집단의 영향력에 의해서 잠식당하는 것처럼 느낄 수 있습니다. 그러나 사실 그렇지 않습니다. 전 세계적으로 성공을 거둔 기업들은 쿨파밍에 성공했죠.
예를 들어, 애플 아이폰의 마케팅은 긱(geeks: 기기 혹은 컴퓨터에 심하게 몰입하는 사람을 일컫는 말)에 의해서 완성되었습니다.
레고LEGO는 마인드스톰(미국 MIT와 산학협동으로 만들어낸 레고시리즈)의 발전을 쿨파밍하고있고, OLPC(One Laptop Per Child Association)는 레고의 마인드스톰에 의해서 쿨파밍됩니다.
쿨파밍은 기업이 아닌 트렌드세터라는 소비자가 모여서 자신의 비전을 성장 촉진시켜서
현실 속에서의 트렌드로 만듭니다. 이것은 기업이 소비자에게 권력을 위임했다는 것을 의미합니다.
UnitasBRAND 쿨헌터와 쿨파머가 되기 위한 네 가지 행동양식 가운데 ‘군집을 신뢰하라’ 고 말씀하셨습니다.
‘신뢰’라는 코드를 온라인에서 강조하신 이유를 말씀해주시겠습니까?
Peter A. Gloor 신뢰는 온라인 시대가 도래하기 전부터 이미 중요한 개념이었습니다. 왜냐하면 신뢰는 소비자가 브랜드를 선택하는 과정에서의 모든 거래비용을 줄이기 때문입니다. 사실 신뢰는 직접 얼굴을 대면하는 상황에서 훨씬 쉽게 쌓을 수 있습니다. 그래서 소비자와 직접적인 대면이 어려운 온라인에서 신뢰를 쌓기는 쉽지 않기 때문에 오프라인보다 많은 시간을 필요로 합니다. 더욱이 까다로운 것은 온라인에서는 오랜 기간 쌓아온 신뢰가 너무나 쉽게 무너진다는 사실이죠.
GM의 사례만을 보더라도 쉽게 알 수 있습니다. GM은 오프라인에서의 강력한 이미지 덕분에 온라인에서도 신뢰를 쌓았죠. 그러나 기업 파산에 대한 언론사의 언급으로 오프라인 이미지뿐만 아니라, 파워풀했던 온라인에서의 브랜드 이미지마저 파괴되었습니다. 왜냐하면 온라인에서 GM에 대해 거론된 모든 내용이 파산에 관한 것이었기 때문입니다.
온라인 공간에서의 정보 확산은 너무나도 빠릅니다. 따라서 기업이 약속을 지키지 않으면 이에 대한 소문이 빨리 드러나게 됩니다. 이러한 예로 델 컴퓨터의 사례가 있습니다. 소비자에게 예의에 어긋나는 태도로 서비스한 것을 소비자들이 가혹하게 비난을 했던, 그 유명한 ‘*Dell Hell(델 지옥)’ 사례입니다. 델은 이를 극복하는데 매우 오랜 시간이 걸렸죠.
*Dell Hel
2005년은 델에게 한 고객의 불만이 자사에 얼마나 큰 영향력을 미치는지를 절실히 깨닫게 된 한해였다. 제프 자비스(Jeff Jarvis)라는 블로거가 요청한 A/S를 델이 제대로 이행을 하지 않자, 자신의 블로그에 “델 컴퓨터, 서비스는 지옥만큼 끔찍하다”라는 제목으로 자신이 경험한 서비스의 부정적인 내용을 상세히 올렸다. 이것이 온라인에서 일파만파로 퍼지면서 델컴퓨터에 대한 부정적인 이미지가 급속도로 확산되었다. 이것이 바로 ‘Dell Hell’ 사건이다. 이를 계기로 델은 2006년 7월에 DIRECT2DELL이라는 공식 블로그를 오픈한다.
소비자와 직접적인 대면이 어려운 온라인에서 신뢰를 쌓기는 쉽지 않기 때문에
오프라인보다 많은 시간을 필요로 합니다.
UnitasBRAND 그러면 델은 이러한 자사의 실수를 극복하기위해 어떠한 노력을 기울였습니까?
Peter A. Gloor ‘Dell Hell’ 사건 이후에 델은 고객의 인식을 극복하기 위해 2006년 7월에 DIRECT2DELL이라는 공식 기업 블로그를 오픈함으로써 블로깅을 통해 소비자와의 커뮤니케이션(communication)을 시도했습니다. 그것도 아주 투명하게 말이죠. 임원들이 블로깅을 할 수 있도록 만들고 CEO인 마이클 델은 프리미엄 고객 서비스에 헌신(commitment)적인 노력을 기울였습니다. 저 또한 독일에서 델 컴퓨터가 고장이 났을 때, 그들이 얼마나 노력하고 있는지를 경험할 수 있었습니다. A/S 담당자가 저희 집에 와서 수리를 해 줄 정도였으니까요. 과거 델에게 이러한 서비스는 상상하지 못했던 상황입니다. 델은 블로그와 포럼에서 오픈 마인드로 고객과 투명하게 커뮤니케이션했습니다.
그리고 예전보다 훨씬 더 고객 서비스에 집중하고 사후 점검도 잊지 않았으며, 이러한 경험을 진보시키기 위해서 고객과 함께 협업(collaboration)을 하기도 했습니다. 이러한 3C를 기반으로 하여 델은 *군집 창조성을 만드는데 성공했죠.
*군집 창조성
쿨한 아이디어는 종종 집단적 사고방식에서 나오며, 이러한 집단적 사고방식을 설명하는 단어가 ‘군집’이다. 이러한 군집들이 모여서 쿨한 아이디어를 내는 것이 바로 ‘군집 창조성(swarm cre-ativity)’이라고 말한다. 군집 창조성을 목표로 하는 쿨헌터와 쿨파머에게 저자는 다음과 같은 네 가지 행동양식을 제시하고 있다.
첫째, 스스로 군집 속에 빠져들어라.
둘째, 군집에 귀를 기울여라.
셋째, 군집을 신뢰하라.
넷째, 군집과 공유하라.
이러한 교훈을 명심하면, 쿨헌터와 쿨파머가 될 수 있다고 한다. 델도 소비자라는 군집에 빠져들기 위해 기업 블로그를 만들었고, 고객에게 귀 기울였으며, 고객을 신뢰하고 공유하기 위해 협업도 마다하지 않았기에 이러한 군집 창조성을 통해 온브랜딩의 성공 사례가 될 수 있었다.
우리는 완전히 하나로 연결된 사이버브레인(cyberbrain)이 될 것입니다.
즉 더 많은 사람들과 개체 중심의 그리고 투명한 상호작용을 할 수 있는 시대가 오는 것입니다.
UnitasBRAND 만약 앞으로 모든 기업들이 말씀하신 군집 창조성, 쿨파밍, 쿨헌팅을 완벽히 수행하게 되는 단계에 이른다면, 그 다음에 중요한 개념은 무엇이라고 생각하십니까?
Peter A. Gloor 군집 비즈니스가 완전히 실행되는 세상이 도래하기까지는 여전히 긴 여정이 남아있기 때문에 어느 날 갑자기 특별한 세상이 출현할 것이라고 생각하지는 않습니다. 왜냐하면 비즈니스와 사회가 군집의 파워를 신뢰하기까지는 여전히 많은 숙제가 남아있기 때문이죠. 결국 이러한 세상이 완벽하게 중심이 되는 날에 우리는 완전히 하나로 연결된 사이버 브레인(cyberbrain)이 될 것입니다. 즉 더 많은 사람들과 개체 중심의 그리고 투명한 상호작용을 할 수 있는 시대가 오는 것입니다.
고객을 파트너로서 대우해야지, 단지 상품을 구매하는 고객으로 생각해서는 안 됩니다.
즉 서로 파트너가 되는 관계가 온라인에서는 더 중요해졌습니다.
UnitasBRAND 기업이 온브랜딩을 할 때, ‘지속성’의 중요성에 대한 개념 없이 단발성에 그치는 프로모션 위주로 진행하는 경향이 있습니다. 이러한 기업에게는 어떠한 조언을 해주시겠습니까?
Peter A. Gloor 기업이 블로그, 커뮤니티, 그 외에 다른 툴에서 꾸준히 높은 퀄리티의 서비스를 제공한다는 것은 기업이 진심으로 소비자에 대해서 관심을 갖고 그들을 배려하는 것입니다. 기업의 온라인 활동이 소비자를 유인하기 위한 단기 전략에 그쳐서는 안 됩니다. 단순히 소비자를 유인하기 위한 전략은 언젠간 그 의도가 드러나고, 이로 인해 기업은 소비자의 신뢰를 잃게 되는 것이죠. 왜냐하면 소비자들은 공허한 약속을 꿰뚫어 보는 능력이 있기 때문입니다. 그렇다면 지속성을 유지하기 위해 기업은 소비자와 어떠한 관계를 맺어야 한다고 생각하십니까? 기업들은 고객에게 무엇을 해야 하고, 구매해야 할지를 말하려고 하 지 말고, 고객을 기업과 같은 수준으로 바라볼 필요가 있습니다. 고객을 파트너로서 대우해야지, 단지 상품을 구매하는 고객으로 생각해서는 안 됩니다. 즉 서로 파트너가 되는 관계가 온라인에서는 더 중요해졌습니다.
UnitasBRAND ON-Branding의 ‘ON’의 의미 역시 지속성입니다. 소비자 혹은 기업의 온라인 활동이 멈추지 않고 계속 진행되어야 한다는 것이죠.
특히나 오프라인 태생 기업이 온라인에서 ‘ 지속성이 염두해 두어야 하는 이유는 무엇입니까?
Peter A. Gloor 기업들이 온라인 세계에서 브랜딩 파워를 유지하기 위해서 끊임없이 활동해야 합니다. 기업들은 자사의 브랜드가 온라인에서 이야기되는 것에 대해 관심이 많습니다. 소비자들이 블로그, 포럼 등에 올린 내용을 통해 자사 브랜드를 어떻게 투영하고 있는지를 볼 수 있기 때문에 이에 대해 관심이 있는 것이죠. 특히 오프라인 태생의 브랜드 경우, 온라인에서 일어나는 현상들을 무시해서는 오프라인에서의 브랜드 파워를 유지하는 것이 불가능할 것입니다. 오프라인에서의 기업 활동이 소비자들의 블로그에 올려지거나 온라인 뉴스 등을 통해 이 온라인에서 쉽게 포착되는 것이 이를 증명합니다.
프리미엄을 보장받기 위해서는 차별화할 수 있는 브랜딩 관점에서 접근하는 것이 필요합니다.
UnitasBRAND 한국의 대형 인터넷 쇼핑몰의 경우, 초창기에는 주로 비즈니스 관점에서 접근을 하다가, 점차 브랜딩에 대해 관심을 보이고 있습니다.
인터넷 쇼핑몰이 브랜딩에 관심을 가져야 하는 이유에 대해서 말씀해주시겠습니까?
Peter A. Gloor 아마존을 한 번 보세요. 인터넷 쇼핑몰이지만, 가격과 브랜드라는 두 가지 관점에서 모두 성공적이었습니다. 소비자들은 인터넷 상점에서 적정 수준의 가격을 지불할 것을 기대합니다. 또한 소비자들은 더 나은 퀄리티의 서비스를 위해서라면 기꺼이 프리미엄 가격을 지불할 것입니다. 예를 들어, 아마존에서 판매되는 중고책은 최상 등급의 인터넷 서점 가운데서도 가장 최고가에 팔릴 것입니다. 그러므로 인터넷 쇼핑몰의 경쟁 역시 치열해지는 가운데 프리미엄을 보장받기 위해서는 차별화할 수 있는 브랜딩 관점에서 접근하는 것이 필요합니다.
UnitasBRAND 요즘 기업 블로그에 대한 관심이 점점 고조되고 있습니다. 기업 블로그의 장단점이 무엇인지 말씀해주시겠습니까?
Peter A. Gloor 모든 온라인 비즈니스는 신뢰가 요구됩니다. 블로그의 문제는 신랄한 블로거 한 명이 회사에 대해 불쾌한 사안들을 작성할 수 있고 그것이 급속히 퍼질 수 있기 때문입니다. 기업이 그 사건에 대해 블로그에서 정정할 기회도 없이 말이죠. 이러할 때 기업 블로그가 있다면 부정적인 내용에 대한 자사의 입장을 공식적으로 밝힐 수 있습니다. 단, 신속한 대응은 필수입니다.
대기업의 경우, 대응에 대한 공식적인 입장을 결정하기 위해 수많은 컨펌 과정을 거치느라 대응할 시기를 놓쳐서는 안 됩니다. 즉 기업 블로그가 존재함으로 인해 오히려 대응의 기회를 지연시키는 결과를 초래해서는 안 될 것입니다.
기업이 자사의 브랜드 아이덴티티를 가장 잘 표현해줄 수 있는
대표 이미지를 가진 사람을 세우는 것은 바로 그 브랜드의 퍼스낼러티를 구체화할 수 있기 때문이죠.
UnitasBRAND 온브랜딩에 성공하기 위해 기업들에게 조언하고 싶은 것이 있다면 말씀해주십시오.
Peter A. Gloor 자사 브랜드를 대표할 수 있는 롤 모델을 선택하십시오. 예를 들어, 애플은 스티브 잡스를 감성 테크 토이(iPod)의 롤 모델로 세웠습니다. 기업이 자사의 브랜드 아이덴티티를 가장 잘 표현해줄 수 있는 대표 이미지를 가진 사람을 세우는 것은 바로 그 브랜드의 퍼스낼러티를 구체화할 수 있기 때문이죠. 그리고 온라인에서 소비자들과 끊임없이 대화를 시도해야 합니다. 오프라인 태생과 온라인 태생 기업을 나누어서 조금 더 구체적으로 말씀드리면, 오프라인 태생 기업은 브랜드를 구축하기 위해 테니스의 황제로 불리는 로저 페더러(Roger Federer)와 같은 스타를 영입하는 것도 좋습니다. 온라인 태생 기업은 웹 전체에서 이벤트를 여는 것이 낫습니다. 예를 들어 타임즈가 선정한 2008년도 100대 영향력자로 선정된 테크크런치 파워 블로거인 마이클 애링톤(Michael Arrington)이 긱을 위한 블로그 세션을 여는 것처럼 말이죠.
피터 글루어(Peter A. Gloor)
현재 MIT 슬론 경영대학원과 헬싱키 공과 대학교, 쾰른 대학교에서 강의를 하고, 연구를 지도하면서 저술활동을 하고 있다. USB와 PwC, 딜로이트 컨설팅의 경영진으로 30여 년 동안 실무경험을 쌓아왔다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol. 11 ON BRANDING 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
- 커뮤니케이션하고, 헌신하며, 협업하라. Business On을 위한 쿨헌팅, 쿨파밍
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