아이덴티티와 브랜드와 관계, Brand와 Branding

브랜드는 태어나는 것(런칭하는 것)이 아니라 완성(구축)되어가는 것이다. 그러나 아쉽게도 그 완성의 끝은 없다.

 

내 지인들의 페이스북, 트위터, 메신저의 프로필 사진을 유심히 살펴보면 특이하게 유사한 점이 있다. 일단 페이스북은 자신의 사진을 사용하는 예가 많다. 트위터는 얼굴이 아니라 상징적인 그림을 많이 사용한다. 메신저는 메신저에서 제공해주는 꽃이나 강아지 사진을 많이 사용한다. 그런데 카카오톡에는 결혼을 했을 경우 대부분 아이들의 사진을 자신의 프로필 사진으로 많이 쓴다. 이것은 사용자 전체를 통계를 내어 매체 특성별로 분석한 것은 아니라 내 지인들의 일반적인 취향을 내가 분석한 것이다.

 

브랜드는 태어나는 것(런칭하는 것)이 아니라 완성(구축)되어가는 것이다.
그러나 아쉽게도 그 완성의 끝은 없다. 

 

그 중에 가장 재미있는 것은 카카오톡에 자신의 얼굴 대신에 자녀들의 얼굴을 사용하는 사람이다. 간혹 그들과 메시지를 주고 받을 때면 이 프로필 사진 때문에 커뮤니케이션 몰입이 어렵다. 예를 들어 남자 직원과 이야기를 하는데 나는 그의 딸 얼굴을 보면서 메시지를 교환하고 있다. 분명 내 친구와 문자를 주고 받지만 대답하는 것은 그의 아들 얼굴이다. 물론 애완견 사진과 메시지를 교환하는 것에 비하면 대화의 몰입도가 훨씬 높겠지만, 어린아이 얼굴을 보면서 브랜드 전략을 이야기할 때는 몰입도가 떨어진다.

 

자신의 프로필 사진을 자녀의 사진으로 하는 이유는 무엇일까? 대부분 아이들의 사진을 살펴보면 0세에서 7세가 가장 많은 것 같다. 이것은 사람들에게 자신의 자녀를 자랑하고픈 마음이 아니라 자신의 기쁨을 이웃과 나누려는 본능이라 생각한다. 자신보다 더 자녀를 사랑하고, 자신이 지금 가지고 있는 그 무엇보다 귀중하며 귀엽고 그리고 자신을 대신할 만한 것이 자녀이기에 프로필 사진으로 자녀 사진을 사용하는 것 같다. 

 

만약, 카카오톡에 자녀들의 사진이 아니라 자신의 브랜드의 심벌과 로고를 사용한다면 그 사람에게 있어서 브랜드는 어떤 의미일까?

자신이 다니고 있는 회사의 심벌과 로고를 자신의 개인 프로필 사진으로 사용했다면 그는 어떤 사람일까? 

직원도 아니고 자신의 브랜드도 아니지만 자신이 좋아하는 브랜드의 심벌과 로고 혹은 제품 사진을 사용한 사람은 어떤 이유일까? 

 

이 세 가지 질문의 답변으로 아직 연구 진행 중인 리더십을 뛰어넘는 브랜드십(Brandship), 브랜드처럼 살아가는 브랜드싱크(Brandsync) 그리고 마니아를 뛰어넘는 브랜드 슈퍼내츄럴코드(Brand supernatural code)라는 개념이 있다. 

 

 

브랜드는 
제품(Commodity)이 아니라
Identity(누구인가?)로 넘어가며
Ideology(나의 사상을 보여주는 것)으로까지 변했다.

 

10년 전만 해도 브랜드는 얼마나 많은 사람들이 알고 있는가를 알려주는 인지도와 5점 만점에 4~5점에 해당하는 충성도 지표에 의해 연구되었지만, 지금은 그렇게 단순하지 않다. 왜냐하면 더 이상 브랜드는 Commodity가 아니라 Identity로 넘어가며 급기야 Ideology로까지 변했기 때문이다. 예를 든다면 한때 스티브 잡스가 곧 애플이고 애플이 스티브 잡스(지금도 그렇지만)였던 시절이 있었다. 더 나아가 애플을 사용하면서 스티브 잡스의 사상을 지지하는 사람도 있었다(지금도 많다). 거기에 자신이 스티브 잡스보다도 더 애플을 사랑한다고 말하는 사람도 있다.

 

브랜드를 통해서 자신의 아이덴티티를 확인하고 검증받으며
그리고 완성하기 위한 새로운 단계의 소비가 시작되고 있다.

 

 

ⓒbrandness.co.kr

 

예전에는 자신의 필요를 위해서 물건(Commodity)을 사용했다면, 지금은 자신이 누구인가(Identity)를 보여주기 위해서 브랜드를 소비가 아니라 소유한다. 더 나아가 자신이 어떤 생각을 하고 어떤 사상(Ideology)을 지지하는가를 보여주기 위해서 브랜드를 구매한다. 마케팅 교재에서는 단순히 소비자의 필요와 욕망, 좀 더 세련된 단어를 사용해 새로운 가치와 체험을 원해서 브랜드를 구매한다고 하지만 이것이 전부는 아니다. 브랜드를 통해서 자신의 아이덴티티를 확인하고 검증받으며 그리고 완성하기 위한 새로운 단계의 소비가 시작되고 있다.  

 

마케팅 교재에서는 단순히 소비자의 필요와 욕망, 좀 더 세련된 단어를 사용해
새로운 가치와 체험을 원해서 브랜드를 구매한다고 하지만 이것이 전부는 아니다. 

 

 

 

집단에서 
아이덴티티를 찾는 인간

 

예전에 어미가 태어난 새끼에게 젖을 물리지 않아서 태어나자마자 분양된 강아지를 키운 적이 있었다. 이 강아지는 거의 1년 동안 집에서만 키웠기에 다른 개를 본 적이 전혀 없었다. 그러던 어느 날, 이 강아지가 마루에 세워졌던 전신 거울을 보면서 맹렬히 짖어댔다. 아마도 강아지는 인간만 보다가 거울에 비친 괴상한(?) 동물은 처음 보았기에 놀란 것 같았다. 나는 이런 기이한 현상을 보고 강아지를 안고 밖으로 나가 보았다. 예상대로 강아지는 다른 개들을 보면 짖기 시작했다. 그것은 반갑다고 짖는 것이 아니라 너무 놀라서 짖는 소리였다. 계속 나의 얼굴을 쳐다보고 지나가는 개를 번갈아 보면서 짖고 있었다. 큰 충격을 받은 것 같아 보였다.

 

인간은 집단성이 매우 강한 존재가 아니라 그 자체가 집단적 존재다.
그래서 자신의 아이덴티티를 집단에서 찾으려고 한다. 

 

 

동물원에 홀로 있는 동물이 자살하는 경우가 있다면 외국 토픽일 것이다. 정글에서 외롭고 쓸쓸해서 자살하는 동물은 아직까지(?) 없거나 있다고 해도 흔한 경우는 아니다. 하지만 인간이 자살하는 이유 중에 꼭 들어가는 것은 ‘외롭기 때문’이라고 한다. 인간은 집단성이 매우 강한 존재가 아니라 그 자체가 집단적 존재다. 그래서 자신의 아이덴티티를 집단에서 찾으려고 한다. 

 

최근에 특정 지역 및 특정 집단에서 일어나는 노스페이스(브랜드는 바꾸어 일어난다) 현상도 사실 알고 보면 개인 아이덴티티의 결여와 집단 아이덴티티의 열망이기도 하다. 노스페이스라는 집단 히스테리가 오늘만의 일은 아니다. 80년 대에는 나이키 그리고 90년대에는 이스트팩이라는 브랜드가 지금의 노스페이스와 유사한 신드롬을 만들었다.

 

브랜드가 성장하는데 있어 다양한 신드롬을 만나고 만들어내기도 한다. 그것은 아이덴티티와 연관된 현상이기도 한다.  ⓒtheNorthface ⓒEider

 

구별하고 구분 짓고 그리고 무리 짓는 것은 기존 질서에서 벗어나기 원하면서도 반면, 다른 질서를 만든다. 그 중심에 아이덴티티가 강한 혹은 강한 아이덴티티를 부여받은 브랜드가 있다. 이런 것은 청소년뿐만 아니라 모든 세대에 걸쳐서 나타나는 일반적인 현상이다. 

 

브랜드를 연구하다 보면 자신이 사람인 줄 알고 있는 애완견처럼 자신이 브랜드라고 생각하는 사람을 만나기도 한다. 그 중에는 사치와 허영 때문에 명품 중독이 되었다고 하는 사람도 있는데, 실제로는 자신의 부서진 아이덴티티를 회복하고자 그런 명품을 구매하는 것을 발견할 수 있다. 

 

특정 지역 및 특정 집단에서 일어나는 브랜드 현상도 사실 알고 보면
개인 아이덴티티의 결여와 집단 아이덴티티의 열망이기도 하다. 

 

딱 6개월 동안 장관이었던, 그것도 20년 전에 장관이었던 사람을 주변 사람들은 꼭 ‘장관님’이라고 부른다. 그 사람도 그렇게 불리는 것을 싫어하지 않으며, 어느 누구도 그렇지 부르지 말라고 말라지도 않는다. 분명 이름이 있는데도 불구하고 사람들은 이름보다는 직함과 직위를 선호한다. 김철수보다는 김 박사, 김 위원장, 김 의장, 김 대표, 김 여사, 김 교수, 김 실장이라고 불리기를 원하는 것은 ‘아이덴티티’ 때문이다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEYOND BRAND_브랜드의 완성은 제품이 아니라 관계다