마틴 린드스트롬, 브랜드와 마케팅의 각(角)을 세우다

30개국 100만 명에게 사랑받는 컬럼리스트이자 
전 세계적으로 가장 존경받는 브랜딩의 권위자,
마틴 린드스트롬과의 인터뷰

 

ⓒ https://www.martinlindstrom.com/

The Interview with 마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom)

 

 

성공을 위한 아침형 인간에 이어 새롭게 주장된 인간형이 있다. 모든 감각과 정보를 종합하는 기능을 담당하는, 전두엽을 많이 사용하는 앞쪽형 인간이다. 그러나 사람들이 구매활동을 할 때에 과연 얼마나 이 전두엽을 쓸지는 의문이다. 이러한 문제로 고관여/저관여, 이성/감성으로 소비자 행동을 설명하는 Grid모델이 모든 것을 설명할 수 없는 것을 보면 분명 감각적인 측면을 무시할 수 없다. 이러한 소비자 행동을 오감 브랜딩으로 설명한 세계적인 브랜딩의 권위자, 마틴 린드스트롬과 인터뷰했다. 

 

그는 상업적인 커뮤니케이션의 83%가 오직 하나의 감각에만 호소한다고 주장한다. 이러한 사실에 문제 제기를 하는 그는 브랜드의 핵심을 살리는 감각뿐만 아니라 다른 감각도 사용하여 소비자들에게 어필하라고 주장한다. 세계적인 브랜드 미래학자로 인정받는 그는 12살 어린 나이에 광고대행사를 설립하는 남다른 면모를 보였다. 브리티시 텔레콤, 룩 스마트의 글로벌 COO, BBDO 인터렉티브 유럽-아시아의 설립자이자 CEO, 컬럼리스트, 《브랜드 차일드 BRANDchild》, 《클릭스, 브릭스, 브랜드 Clicks, Bricks & Brands》,《오감 브랜딩 Brand Sense》의 저자 등 20년의 화려한 마케팅 경력의 소유자이다. 바쁜 스케줄 일정에도 불구하고, 성실한 인터뷰 답변에서 오감 브랜딩에 대한 그의 열정이 엿보인다.

 

 

Unitas BRAND《오감 브랜딩》을 쓰게 된 계기를 말씀해주십시오.

 

Martin Lindstrom 우연한 계기로 이 책을 집필하게 되었죠. 도쿄의 거리를 걷고 있는데, 너무나도 향기가 좋은 향수를 뿌린 한 여인이 지나갔었어요. 그 향기로 인해서 저는 7살 어린 시절의 시간을 추억하게 되었습니다. 그 당시 저와 가장 절친했던 친구의 어머니께서 그 특별한 향수를 뿌리셨다는 사실을 떠올린 것이죠. 그 상황에서 너무나도 놀라웠던 것은 그 향수를 맡는 순간, 단번에 도쿄에 있는 모든 고층빌딩이 사라지면서 대신에 어릴 적에 제가 자라왔던 작은 농장에 있는 듯한 경험을 한 것이죠. 그 순간 저의 어머니와 아버지 그리고 미키라는 제 강아지까지도 보였습니다. 이러한 경험은 찰나에 발생했습니다. 

 

향기 만으로도 기억을 연상하게 하는 오감 브랜딩을 할 수 있다고 마틴 린드스트롬는 인터뷰를 통해 이야기했다.

“와우!”라는 탄성이 저도 모르고 터져 나왔고, 만약 이 향기 때문에 제가 이러한 경험을 했다면 향기가 브랜딩을 할 수 있을 거라는 생각을 하였습니다. 고객의 기억을 그 어느 순간으로 이동시켜 포착할 수 있다면 가능한 일이었습니다. 그리고 그것을 제품과 연결시키기만 하면 되는 것이죠. 이것이 바로 브랜드 감각의 삶과 연결되는 순간이 되는 것입니다. 이 경험으로 《오감 브랜딩》을 써야겠다고 생각했고 실천한 것이죠.

 

 

Unitas BRAND 미래의 브랜딩은 총제적 판매 제안(Holistic Selling Proposition)이라고 했는데, 이는 자신들의 기반을 전통에 둘 뿐만 아니라, 동시에 감각브랜딩 개념을 활용하여 총체적인 뉴스를 전파하는 종교적인 특성이 있다고 말했습니다. 이 개념에 대해서 예를 들어서 설명해 주십시오.

 

Martin Lindstrom 세계에서 최고로 성공한 브랜드들은 모두 공통점을 가지고 있는데, 바로 총제적 판매 제안(Holistic Selling Proposition: HSP)입니다. 애플의 예를 들어보겠습니다. 최근에 저는 오스트레일리아의 시드니에 있는 새로운 애플 매장 오프닝 행사에 참석했습니다. 저는 그 때 대략 19살쯤 돼 보이는 청년과 그의 아버지를 인터뷰했었죠. 그들은 그 오프닝에 참석하기 위해서 비행기를 타고 14시간이나 걸려서 오스트레일리아로 온 것입니다. 그 아이는 VIP 좌석을 배정받은 사람도 아니었고, 길게 늘어선 3천 명의 애플 팬 가운데 한 명이었습니다. 이 3천 명의 회원들은 처음에 매장으로 들어가기 위해서 48시간 정도의 시간을 기다리고 있었더군요. 이번 애플 매장 오프닝은 그에게 40번째였습니다. 제가 인터뷰 한 소년이 마지막으로 참석한 애플 매장 오프닝은 도쿄에서였다고 했습니다. 저는 너무 궁금해서 왜 그렇게까지 했는지 물었죠. 그의 답변은 티셔츠를 갖기 위해서였어요. 이것이 진정한 HSP의 예입니다.

 

 

소년에게 있어서 애플은 단순한 제품이 아닙니다.
그것은 거의 종교나 다름이 없는 것이죠.
애플은 파워풀한 HSP 브랜드를 만들기 위한 10가지 요소 가운데 하나인
‘소속감(sense of belonging)’을 전략적으로 만드는데 노력했습니다. 

 

그 소년에게 있어서 애플은 단순한 제품이 아닙니다. 그것은 거의 종교나 다름이 없는 것이죠. 애플은 파워풀한 HSP 브랜드를 만들기 위한 10가지 요소 가운데 하나인 ‘소속감(sense of belonging)’을 전략적으로 만드는데 노력했습니다. VIP 컨퍼런스나 클럽과 같은 ‘의식(모든 스태프들이 박수를 치는 애플 매장의 오프닝 행사와 같은 행사들)’을 통해서 말이죠. 또한 애플의 제품들은 ‘감각 호소 sensory appeal’를 통해서 자신들의 제품을 브랜딩 시키고 있죠. 애플 컴퓨터가 시작할 때 나는 소리를 생각해 보면 알 수 있을 것입니다. 뿐만 아니라, 그들이 할 수 있는 모든 것을 아이콘화 된 상징으로 만들어가고 있습니다. 아이팟에 있는 하얀색의 이어폰을 생각해보면 금세 이해할 수 있을 거예요. 그리고 그들은 아주 명백한 마이크로소프트와 같은 적수도 있죠. 이러한 점에서 애플은 HSP 브랜드이기에 충분한 것이죠.

 

 

사람들은 브랜드와 강력한 ‘감성적인’ 관계를 형성이 충성심으로 이어진다. 

 

 

 

Unitas BRAND 저서에 보면, 다임러크라이슬러는 자동차 문에서 나는 소리를 연구했다고 했습니다. 자동차의 성공 핵심인 스피드, 안전이라는 것에만 주목하지 않고, 의외의 분야에서 신경을 썼습니다. 이러한 노력으로 다임러크라이슬러는 소비자의 인지도와 충성도 측면에서 어떠한 변화를 가져왔습니까?

 

Martin Lindstrom 다임러크라이슬러는 정말로 놀라운 성공을 거두었죠. 물론 판매량은 침체 현상을 보이고 있지만, 제가 말씀드리는 것은 단지 판매량의 성공만을 언급하고 있는 것은 아닙니다. 다임러크라이슬러는 여전히 강력한 충성도를 보이고 있다는 사실이죠. 그 이유는 사람들이 갑자기 다임러크라이슬러 브랜드와 강력한 ‘감성적인’ 관계를 형성했기 때문입니다.

 

마틴 린드스트롬가 공감각적 요소를 통해 진행한 브랜드 프로젝트들. https://www.martinlindstrom.com/case-studies/

 

 

우리 모두가 감각적인 경험과 듣고, 만지는 것을 즐기는 인간이라는 것을 알고 있었습니다. 

 

 

Unitas BRAND 브랜드의 주요 강점이 아닌, 의외의 측면에 주목하여 소비자들의 충성도와 인지도를 높인 성공적인 최근 사례가 있다면 말씀해주십시오. 

 

Martin Lindstrom 맥주 브랜드인 하이네켄(Heineken)의 예가 좋을 것 같네요. 하이네켄은 알루미늄 용기를 처음으로 개발했죠. 매우 매끄럽고 잘 디자인된 용기는 늘 차가운 느낌을 상징했습니다. 지금은 그런 사례가 보편화되었으나 보스(Voss)워터 용기도 또 다른 훌륭한 예이죠. 보스 워터 용기는 전체 브랜드를 상징하도록 만들었고, 오늘날 왜 그 브랜드가 세계적인 럭셔리 워터 브랜드가 될 수 있었는지도 알 수 있습니다. 온라인 전화 시스템인 시초이기도 한 스카이프(Skype)도 생각해 볼까요? 고전적인 전화 소리를 재발명한 브랜드입니다. 그래서 전화를 걸 때 ‘대기 중’ 벨소리는 매우 클래식한 소리이죠. 이 소리는 완벽히 새롭기 때문에 사람들은 결코 이 소리를 잊지 못할 것이 명백합니다. 항상 이것이 스카이프 소리라고 기억할 테니까요. 

 

 

Unitas BRAND 공감각을 모두 갖추지 않더라도 선두를 달리는 브랜드들이 있습니다. 예를 들어, 월마트를 예로 들 수 있을 것 같습니다. 그렇다면 공감각 요소는 충분요소가 아니라 필수요소라고 생각되는데 이에 대해서 어떻게 생각하십니까? 

 

Martin Lindstrom 오늘날 감각 브랜딩이 각 영역에서 리딩 브랜드가 되기 위해 갖추어야 할 머스트(반드시 실행해야 할) 항목은 아닙니다. 하지만 이러한 상황은 변하고 있습니다. 감각 브랜딩과 전혀 관련이 없어 보이는 월마트 조차도 그들의 매장 안에 브랜딩을 위한 음악을 틀기 시작했어요. 또한 패킹 디자인도 도입을 했습니다. 패킹 디자인이 단지 그들의 유통 시스템에 적합한 네모 형태의 박스일 필요는 없기 때문이죠. 또한 비합리적인 어떠한 것도 제거하는 것에 찬성해 왔어요. 모든 감각적인 터치 포인트는 비용을 절감하기 위해서 80~90년대에 내내 있어왔던 현상입니다. 그러나 우리 모두가 감각적인 경험과 듣고, 만지는 것을 즐기는 인간이라는 것을 알고 있었습니다. 그러므로 이러한 트렌드는 매우 명백합니다. 모든 브랜드는 아닐지라도 많은 브랜드들이 느리게 감각 브랜딩 전략을 수용하기 시작하는 변화를 보이기 시작했죠. 이미 100대 브랜드의 35%가 제 저서에서 윤곽을 그려왔던 이론에 영향을 주었고, 이것은 단지 시작일 뿐입니다.  

 

당신이 들어서는 영역(zone)을 바라보십시오. 
그러면 갑자기 당신은 황홀한 브랜드 세계로 휩쓸려 들어가는 경험을 할 것입니다. 
이것이 이미 벌어지고 있고, 이는 미래에 브랜드들이 자신들의 브랜드화 된 ‘영역’을 후원할 것입니다. 
슈퍼마켓조차에서도 말이죠.

 

 

Unitas BRAND 매장(retail)은 브랜드의 공감각적인 요소를 가장 잘 살릴 수 있는 하나의 요소입니다. 이에 대해서 어떻게 생각하십니까? 그리고 이렇게 매장의 공감각적인 요소를 살려서 브랜딩을 잘 하는 브랜드가 무엇인지 예를 들어 주십시오.

 

Martin Lindstrom 100% 동의합니다. 스페이스는 분명히 사람들의 감각에 영향을 미침에 틀림 없습니다. 지금 벌어지고 있는 현상을 보면, 2차원적인 방식(단순히 높이와 길이로만 측정되는)의 관리에서 5차원적인(전체 공간에서 오감을 느껴지는) 관리 방식으로 이동하고 있습니다. 이러한 관점에서 당신이 들어서는 영역(zone)을 바라보십시오. 그러면 갑자기 당신은 황홀한 브랜드 세계로 휩쓸려 들어가는 경험을 할 것입니다. 이것이 이미 벌어지고 있고, 이는 미래에 브랜드들이 자신들의 브랜드화 된 ‘영역’을 후원할 것입니다. 슈퍼마켓조차에서도 말이죠.

 

 

Unitas BRAND iPod-touch는 촉각을 잘 사용해서 성공한 브랜드의 사례인 것 같습니다. iPod-touch처럼 최근에 가장 촉각을 잘 사용하여 브랜딩을 잘한 브랜드가 무엇인지 말씀해주십시오.

 

Martin Lindstrom 아메리칸 익스프레스의 센추리온(American Express’s Centurion) 카드(검은색 카드)도 감각 브랜딩을 잘 사용한 케이스입니다. 이것은 특별우대 VIP 신용카드인데 티타늄으로 만들어졌죠. 이 재질은 세상에서 가장 딱딱한 금속재료라고 합니다. 카드는 고급스러워 보이는 박스에 쌓여있고, 그 박스에 새겨진 글씨조차도 티타늄으로 되어있다고 하더군요. 또한 책에서 언급한 뱅앤올룹슨도 50년대부터 촉감을 사용하고 있습니다. 보지 않고서도 손으로도 뱅앤올룹슨임을 알 수 있다고 설명했습니다. 루이비통, 게오르그 옌센, 피지 워터 그리고 가장 최근의 예로 삼성의 핸드폰도 비슷한 케이스라고 할 수 있죠.

 

 

 

RAW는 단순히 커뮤니케이션의 형식이 아니라,
조화 안에서 존재하는 제품이나 메시지입니다.
그러므로 RAW라는 것은  ‘진실함(Authentic)’으로서 이해되지 않을까 합니다.

 

 

Unitas BRAND 오감을 잘 사용한 브랜드는 정말 행운아일 것입니다. 하지만 모든 브랜드가 연구를 한다고 해도 오감을 모두 사용하지는 못할 것 같습니다. 예를 들어, 자동차의 경우 미각 부분을 사용하기가 불가능하지 않을까요? 이러한 경우에는 어떻게 해야 합니까?

 

Martin Lindstrom 제가 늘 강조하지만 모든 브랜드가 모든 감각을 적용할 필요는 없습니다. 특정 브랜드가 나타내야 하는 기회들을 강조하고 난 후에 감각 브랜딩을 발전시켜야 합니다.

첫 번째 목적은 일명 제가 만들어 낸 ‘낮게 매달린 과일(low hanging fruit)’을 식별하는 것입니다. 예를 들어 상대적으로 적은 투자로도 아주 중요한 임팩트를 창조할 수 있는 같은 것들을 말이죠.

 

만다린 오리엔탈 호텔(Mandarin Oriental Hotel)을 보십시오. 웹사이트에 가면 음악이 나오는데, 이 음악 소리는 바로 아시아의 세계를 느낄 수 있도록 해줍니다. 솔직히 얼마나 많은 브랜드들이 웹사이트에서 브랜드화된 소리를 보유하고 있을지 의문입니다. 아마도 1%가 채 되지 않을 겁니다. 이것이 바로 오감 브랜딩을 시작해야 하는 이유인 것이죠.

 

만다린 오리엔탈 호텔(Mandarin Oriental Hotel)

 

 

RAW가 마케팅은 전통을 깨고, 소비자들에 의해서 움직입니다.
그리고 뚜렷한 가치를 전달하는 방식이다. 

 

 

Unitas BRAND RAW가 마케팅에서 보여지고 있다고 생각하시나요?

 

Martin Lindstrom 저희는 전형적으로 RAW 마케팅을 3가지 다른 방식으로 설명합니다. 

첫째, 전통을 깬다. 

둘째, 광고보다 시청자 즉, 소비자들에 의해서 움직인다.

마지막으로, 종종 진부한 사고와 한계를 밀어내는 뚜렷한 가치를 전달하는 방식이죠. 

 

 

Unitas BRAND 그렇다면, RAW를 어떻게 정의할 수 있을까요?

 

Martin Lindstrom RAW에 대한 인식은 차별화되고 종종 독특한 관점을 표현하는 메시지를 전달하기 위한 진보적인 방식이라고 생각합니다. 예를 들어서, 그것은 단순히 커뮤니케이션의 형식이 아니라, 조화 안에서 존재하는 제품이나 메시지입니다. 그러므로 RAW라는 것은  ‘진실함(Authentic)’으로서 이해되지 않을까 합니다.

 

 

Unitas BRAND 그렇다면, 이러한 RAW를 마케팅의 컨셉으로 사용하는 방법을 말씀해 주시겠습니까?  

 

Martin Lindstrom 과거의 커뮤니케이션과 미래의 커뮤니케이션 형식의 차이는 마케터들이 훨씬 더 광범위하게 실제 제품의 R&D 프로세스에 참여할 필요가 있다는 것입니다. 예를 들어 설명해드리죠. 제품이 실제로 신뢰를 얻으려면, 제품을 충분히 알고 내놓아야 하며, 그렇지 않았다면, 노력하지 않은 증거라고 할 수 있죠. 그래서 현재는 마케터들이 그들의 손이 더러워지고 그들 스스로가 제품의 모든 공정에 참여하도록 하고 있습니다. 이는 진정한 브랜드 경험을 확실하게 하도록 하기 위함이죠.

 

 

늘 소비자들에게 진실되고, 그래서 사람들이 입소문을 내는 것,
진실함에 바탕을 두는 것이 가장 RAW한 브랜드이다. 

 

 

Unitas BRAND 가장 RAW한 브랜드는 무엇이라고 생각합니까? 

 

Martin Lindstrom 개인적으로, 3가지 RAW한 브랜드를 말씀드리겠습니다. 저는 스카이프를 좋아하는데, 제품, 서비스, 커뮤니케이션 그리고 브랜드 가치에 있어서 일관성이 있기 때문입니다. 마침내 기존의 모든 통신회사를 상대로 이의를 제기한 셈이 된 것이죠.

또 하나는 영국 브랜드인 이노센트(Innocent)입니다. 이 제품은 정말로 훌륭합니다. 베이스 제품에도 다른 차원의 커뮤니케이션을 추가했기 때문이죠. 진정한 것이 무엇인지를 아는 브랜드입니다. 거짓말을 해서도 과장해서도 안 되는 것이죠. 사람들이 제품을 통해서 그들이 기대한 것을 얻고 훌륭한 경험을 하도록 해주면 됩니다.

마지막으로 퀵실버(Quicksilver)입니다. 오스트리아의 서프(surf) 브랜드입니다. 이 제품은 늘 소비자들에게 진실되고, 그래서 사람들은 지금까지도 그 제품에 대해 입소문을 내고 있다는 사실이죠. 이 3가지 브랜드 모두가 진실함에 바탕을 두고 있기 때문에 가장 RAW한 브랜드라고 생각합니다. 

 

 Innocent Drinks는 소셜 미디어에서 경쟁을 압도하며 고객과 커뮤니케이션하고 있기도 하다.

 

진실함에 바탕을 두고 있는 브랜드가 가장 RAW한 브랜드이다.

 

Unitas BRAND RAW가 이 시대의 트렌드라는 사실에 동의하십니까? 동의하신다면, 미국에서는 이러한 RAW 트렌드가 어떻게 보여지고 있습니까?

 

Martin Lindstrom 물론입니다. 하지만 다른 여러 가지 트렌드들도 많다는 것이 현실이죠. RAW는 단지 매우 큰 퍼즐, 즉 우리가 현재 지켜보고 있는 20개 이상의 트렌드 가운데서 아주 작은 부분을 차지합니다. 그리고 미국에서 RAW는 주도적인 트렌드를 이끌지는 않습니다.

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 7 RAW 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 30개국 100만 명에게 사랑받는 컬럼리스트이자 전 세계적으로 가장 존경받는 브랜딩의 권위자, 

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