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The interview with 토니 C. 가레트(Tony C. Garrett)
브랜드 전략을 세우기 위해서는 우선적으로 기준이 필요하다. 세계적인 브랜드들은 저마다 ‘~ Way’라고 하는 자기다움을 고수할 수 있는 방향성을 구축하고 있다. 비전과 미션이 기업 존립의 이유라면, Brand Way는 그것을 성취하기 위한 방법에 관한 것이다. 그렇다면, 브랜드의 길(Way)을 제대로 지켜나가기 위한 조건은 무엇일까? 고려대학교 경영대학원 토니 가렛 교수는 브랜드의 방향성에 대한 내부 구성원들의 확신과 열정이 중요하며, 이는 브랜드 교육을 통해 가능하다고 말한다.
Unitas BRAND Brand Way를 성공적으로 구축한 브랜드는 어떤 것이 있을까요?
Tony C. Garrett Brand Way를 성공적으로 구축한 사례로 *팸퍼스(Pampers)를 들 수 있습니다. 이들은 기존의 브랜드 정체성을 정의하는 것을 넘어 종전의 것을 뒤엎고 재정의하는 데 성공했습니다. 팸퍼스는 경영 위기 때, 앨런 래플리(Alan Lafley)를 새로운 CEO로 영입했습니다. 래플리는 브랜드가 앞으로 나아가야 할 방향을 찾기 전에 기존의 정체성부터 규명했습니다. 종전의 팸퍼스는 일회용 기저귀였죠. 하지만 그는 이러한 정의에 의구심을 품었습니다. 그는 마트에서 소비자 구매 행태를 살피고 소비자 인터뷰를 하며, 그들에게 팸퍼스가 진짜 의미하는 것이 무엇인지 고민했습니다.
그가 도출한 팸퍼스 기저귀의 정체성은 ‘베이비 스킨 케어 제품’이었습니다. 팸퍼스의 상징과 전하고자 하는 가치가 달라지니, 브랜드의 목적도 달라졌습니다. 브랜드가 가야 할 (전략과 전술을 포함하는) 방향이 달라지게 된 것입니다. 이를 통해 타상품과 자연스럽게 차별화되었고, 이러한 방향성을 수많은 커뮤니케이션을 통해 직원들에게 전달했습니다. 일회용 기저귀라는 단순한 제품 카테고리를 넘어서 소비자들이 원하는 가치를 파악하여 브랜드의 진짜 방향성을 찾게 된 사례라고 볼 수 있지요.
*팸퍼스
팸퍼스는 유아용 제품을 파는 미국 회사로 P&G에 속해 있는 브랜드 중 하나이다. 팸퍼스는 5가지 종류의 기저귀를 9개의 다른 사이즈로 판매하고 있으며, 4가지 종류의 배변 훈련용 및 수영장용 기저귀, 유아의 피부타입에 맞게 사용가능한 다양한 기저귀용 물티슈를 제공하고 있다.
Brand Way는 3차선 도로에 비유할 수 있습니다.
차선을 바꾼다고 가고자 하는 길즉, 방향성을 잃어서는 안됩니다.
Unitas BRAND 그렇다면, 자사의 Brand Way, 즉 궤도를 벗어나 실패한 사례로는 어떤 것이 있을까요?
Tony C. Garrett 폰티악(Pontiac)의 사례를 살펴봅시다. 폰티악은 1926년에 등장한 브랜드로, 스포티한 ‘머슬카(Muscle Car)’로 유명했습니다. 하지만 2009년 폰티악은 전 생산라인을 중단했고, 이제는 기록에만 존재하는 브랜드가 되었습니다. 왜 이런 일이 생기게 된 것일까요? 폰티악 G3를 보면 *폰티악의 실패 원인을 알 수 있습니다. 그들은 폰티악이 가야 하는 길에서 한참 벗어난 차량을 시장에 내놓았습니다. 머슬카다운 강한 힘이나 남성적인 매력은 전혀 찾아볼 수 없는 선이 부드러운 소형차량이었습니다. 폰티악은 Brand Way를 완전히 잃었고 결국 역사 속으로 사라지게 되었습니다.
*폰티악의 실패 원인
폰티악의 종결을 온전히 2008년 글로벌 금융 위기가 만들어낸 GM의 재정난 탓으로 해석하는 사람들도 있다. 하지만 GM의 쉐보레, 뷰익, 캐딜락, GMC는 살아 남아있다. 폰티악 G3는 부드러운 곡선의 디자인으로 출시되어 자신의 Brand Way를 잃어버렸다.
Unitas BRAND 사례를 듣다 보니 브랜드의 컨셉과 Brand Way가 유사한 느낌이 듭니다. 두 개념의 차이점은 무엇인가요?
Tony C. Garrett Brand Way와 컨셉은 다른 개념입니다. Brand Way는 3차선 도로 즉, 방향성에 비유할 수 있습니다. 컨셉을 바꿀 수는 있지만 그 3차선 내에서 바꿔야 하죠. 차선을 바꾼다고 가고자 하는 길, 즉 방향성을 잃어서는 안됩니다. 브랜드의 컨셉을 바꿀 수는 있지만 그것도 결국 Brand Way 안에서 이루어져야 합니다.
Unitas BRAND 그렇다면 Brand Way를 잃지 않기 위해서는 어떠한 노력이 필요한가요?
Tony C. Garrett 자사의 Brand Way가 어떠한 방향성을 갖는지 알아야 합니다. 이에 브랜드의 정체성 규명, 즉 브랜드에 대한 정의가 선행되어야 합니다. 우리 브랜드는 무엇인지, 무엇을 하고 있는지, 앞으로 무엇을 할 것인지 명확히 알아야 합니다. 예를 들어, 직원은 자신이 입은 유니폼이 무엇을 상징하는지 정확히 알아야 합니다. 그래야 자신이 파는 제품을 통해 어떠한 가치를 전달하는지, 어떠한 방향성을 갖고 있는지 알 수 있습니다. 조직 전체가 이를 잘 알고 지켜야 Brand Way를 잃지 않을 수 있기에 전사적 공유를 위한 *‘브랜드 교육’이 필요합니다.
*브랜드 교육과 브랜드 정체성
브랜드의 정체성을 구현하기 위해서는 브랜드 교육이 필요하다. 브랜드 내부 구성원이 BI(Brand Identity)에 의해 브랜드처럼 사고하고 행동하며, 구성원과 소비자의 브랜드에 대한 BI(Behavior Identity)가 같아지는 것이 브랜드 교육의 지향점이 되어야 한다.
- ‘브랜드의 영혼을 가진 Brand Avatar’ 본지 p.122
유능함만으로는 고객의 충성도를 형성하지 못합니다.
뛰어난 능력의 바탕에는 ‘좋은 의도’가 우선시 되어야 하며
이를 ‘따뜻함’이라는 소통방식을 통해 고객에게 전달해야 합니다.
Unitas BRAND 기업들이 왜 종종 Brand Way를 잃어버린다고 생각하시나요? 그리고 잃어버린 Brand Way는 어떻게 되찾을 수 있을까요?
Tony C. Garrett Brand Way를 잃는 이유는 여러 가지입니다. 자신의 정체성을 잊어버린 경우, 궤도를 벗어나 지나치게 확장에 욕심을 내는 경우, 자신의 임기 내에 성과를 내야 한다는 CEO의 강박, 그것을 강요하는 기업 환경 등이 있습니다. 어떤 이유에서든 자사의 Brand Way를 잃었을 때 그 궤도를 다시 찾는 방법은 오히려 간단합니다. 처음 그 브랜드를 만들었던 이유, 즉 가장 근본적인 질문으로 돌아가 보는 것입니다. 브랜드 초기의 핵심가치를 찾아낸다면 답이 나올 것입니다. 폰티악은 소형 컴팩트 차량이 아닌 머슬카와 같은 차를 만들어야 했습니다. 그것이 그들이 가야 할 방향을 명확히 보여주는 방법이었기 때문이죠. 그러나 그 핵심가치가 더 이상 유효하지 않거나 원래부터 명확하지 않았다면, 그때는 이 브랜드를 기반으로 어디서부터 새로운 브랜드 가치를 세울 수 있을지 고민하면 됩니다.
Unitas BRAND Brand Way를 잃지 않기 위해서는 핵심가치를 잊지 말아야 합니다. 그러나 기업은 CEO 혼자 운영하는 것이 아닙니다. 모든 내부 직원이 Brand Way를 지킬 수 있도록 하는 방법은 무엇인가요?
Tony C. Garrett 끊임없는 커뮤니케이션과 공유 작업이 중요합니다. 이는 Brand Way를 지키는 데 중요한 활동이기 때문에 절대 게을리해서는 안 됩니다. 기업에서 사람은 매우 중요한 구성 요소 중 하나입니다. 직원은 조직을 대표합니다. 그 사람이 외부에 전달하는 메시지, 스타일, 성격, 가치관 등이 그 조직을 판단하는 기준이 되기 때문입니다. 그래서 이들이 브랜드와 일관성을 유지할 수 있도록 도와야 합니다. 개인의 개성을 무시하라는 얘기는 아닙니다. 단지 이들이 타깃 마켓이나 이해관계자들을 대상으로 명확하고 일관된 메시지를 주어야 한다는 것입니다. 이를 위해서 경영자는 조직의 핵심가치를 내부적으로도 일관성 있고, 명확하고, 적절하게 전달할 수 있어야 합니다. 이와 관련된 활동이 바로 ‘내부 브랜딩’ 혹은 ‘직원 트레이닝’이며, 브랜드 교육의 일환입니다.
Unitas BRAND 그러한 일련의 활동들은 결국 브랜드(혹은 조직의 핵심가치)와 직원의 *동화(Assimilation)를 위함인 것인가요?
Tony C. Garrett 그렇습니다. 직원 개개인 모두 ‘자사 브랜드가 상징하는 것’을 스스로 상징할 수 있다는 측면에서 ‘브랜드에 대한 동화’는 긍정적입니다.
*동화
“동화(Assimilation)는 밈(Meme, 문화적 유전자)의 복제와 확산에서 중요한 역할을 한다. 동화가 일어나기 위해서는 수용자에게 이것이 알려져야 하고, 이해되어야 하며, 또한 수용자에게 받아들여져야 한다.” 《시티즌 마케터》 벤 맥코넬, 재키 후바 저
“잃어버린 궤도를 다시 찾는 방법은 오히려 간단하다.
처음에 그 브랜드를 만들었던 이유, 즉 가장 근본적인 질문으로 돌아가 보는 것이다.
처음에 중요하게 여긴 것들, 예전의 핵심가치를 찾아낸다면 답이 나온다.”
Unitas BRAND 일회용 기저귀를 스킨케어 제품으로 보고 방향을 바꾼 것은 BrandWay를 잃어버린 것 아닌가?
Tony C. Garrett 잃은 것이 아니라 ‘이제야 찾은 것’으로 봐야 하지 않겠는가? 그때부터가 BrandWay를 진짜 잃어버리지 말아야 할 때가 된 것이다.
Unitas BRAND 동화가 이루어지면 어떠한 효과를 얻을 수 있다고 생각하시나요?
Tony C. Garrett 브랜드와 직원이 비슷한 양상을 띤다면 소비자는 그 브랜드에 대해 더욱 명확한 이미지를 그려 내지 않을까요? 달리 말해 특정 브랜드만의 ‘~스러움’ 혹은 ‘~다움’이 생길 것입니다. 저는 이것을 일종의 룩(Look)이라고 표현하고 싶습니다. 이것은 꼭 보여지는 외관이나 스타일을 의미하는 것은 아닙니다. 룩이란, B2B에서든 B2C에서든 그 브랜드에게서 기대되고 예상되는 일관된 태도를 말합니다. 예를 들어, ‘애플 룩’은 명확히 설명하기는 힘들지만, 디자인이든 웹사이트든 제품이든 애플에게서 느껴지는 일정한 이미지가 있습니다. 깔끔하고 간결한 디자인, 사용자 네트워크의 든든한 지지, 적정 가격 등이 애플 룩이라 예상됩니다. 이는 소비자들의 제품 구매를 위해 고민하는 시간을 짧게 만들어주고, 제품에 대한 구매 의사를 지속시킵니다. 결국 ‘애플 룩’이라는 잔상이 애플의 브랜드 이미지를 더욱 구체화하는 셈이죠.
리더의 필요에 의해서 단지 ‘소유’하고 있는 브랜드인가,
중요한 가치를 위해 ‘보존’하는 브랜드인가를 솔직히 말할 수 있어야 합니다.
또한, 브랜드를 어떤 모습으로 성장시킬지 명확히 해야 합니다.
Unitas BRAND 동화를 이끌어내기 위해 제품도 *브랜드다움(BrandNess)을 가져야겠지만, 역시 어려운 것은 그것을 전달하는 ‘사람’인 것 같습니다. 자신만의 가치관이 있는 개인을 변화시키거나 조직에 동화시키는 것이 쉬운 작업은 아닐 텐데, 제안하고 싶은 방법이 있을까요?
Tony C. Garrett 어떤 가치관을 가진 인간이든 결국은 ‘행복’을 추구하기 마련입니다. 만약 어떤 직원이 그 브랜드를 위해 일하는 것이 행복하다고 느낀다면, 그는 그 브랜드가 지속적으로 성공하기를 바랄 것입니다. 그렇다면 이 직원은 그 성공을 위해 현재의 브랜드가 가는 Brand Way를 계속 응원하고 지켜 내기 위해 노력할 것입니다.
*브랜드다움
브랜드의 정신과 가치, 그것을 공유하는 구성원들만의 독특한 방식 등을 총칭하는 개념이다.
- ‘브랜드뷰, 브랜드니스, 브랜드십’ 본지 p.20
Unitas BRAND 브랜드다움을 지키기 위해서는 행복이라는 요소가 중요한 것 같습니다. 행복의 요소는 무엇일까요?
Tony C. Garrett 높은 급여가 쉬운 방법이라 생각하겠지만, 돈에 동기가 부여된 사람은 더 높은 보수를 위해 언제든 떠날 수 있습니다. 그래서 가장 중요한 것이 ‘채용’입니다. 입사 때부터 직원 개개인이 추구하는 가치가 무엇인지 알아야 하고, 그들뿐 아니라 현재 직원들을 대상으로 리서치하거나 그들의 비전이 무엇인지 이야기할 수 있는 시간을 많이 마련해야 합니다. CEO는 ‘내부 고객’인 직원을 이해해야 하고, 그들의 요구를 파악해 그들이 추구하는 가치를 잘 알아야 그들을 설득할 수 있습니다. ‘개인적 가치’가 ‘조직의 가치’와 얼마나 일치하는가에 따라 회사에 대한 직원의 열정과 몰입도가 달라집니다. 결국 직원 스스로 ‘브랜드를 상징’할 수 있는 확률이 높아집니다.
Unitas BRAND 그렇다면 가장 중요한 것은 개인과 조직의 가치관을 합치하는 것인가요?
Tony C. Garrett 네. 그것이 자기 조직에 대한 ‘확신’을 가져오기 때문입니다. 나의 가치와 조직의 가치가 합치되면 자신의 업과 조직이 옳다는 확신을 갖게 되고, 그 확신은 곧 브랜드가 갖는 에너지가 됩니다. 이 에너지는 Brand Way를 유지하는 추진력입니다.
Unitas BRAND 리더가 브랜드에 대해 갖는 확신을 말하는 것인가요?
Tony C. Garrett 브랜드에 대한 확신은 물론이고 자기 확신, 그 브랜드를 통해 전달하고자 하는 가치에 대한 확신을 말합니다. 그래서 리더는 그 *브랜드 안에서 살아야(Living in Brand) 하는 것입니다. 리더 스스로 무엇을 성취하길 원하는지, 브랜드의 존재 목적이 무엇인지 알아야 합니다. 리더의 필요에 의해서 단지 ‘소유’하고 있는 브랜드인가, 중요한 가치를 위해 ‘보존’하는 브랜드인가를 솔직히 말할 수 있어야 합니다. 또한 브랜드를 어떤 모습으로 성장시킬지 명확히 해야 합니다. 리더 스스로 설득이 되어야 직원들에게 가치를 부여할 수 있고, ‘핵심가치가 내재화된 사람’의 본보기가 될 수 있습니다.
*브랜드가 되어 살아가다
브랜드 안에서 살아가는 것은 결국 브랜드가 되어 살아가는 것이다. 브랜드답게, 브랜드처럼, 브랜드를 위해, 브랜드에 근거하여 의사 결정을 하고 현장에 적용하는 것이 브랜드로서 살아가는 것을 의미한다.
- ‘브랜드 챔피온을 만드는 브랜드 교육’ 본지 p.42
토니 C. 가레트(Tony C. Garrett) 고려대학교 경영대학원에서 마케팅 교수로 재직 중인 그는 뉴질랜드 오타고대에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 일본 히토쓰바시대와 프랑스 HEC에서 강의하며 국제 경험을 쌓았고 중국, 일본, 태국 등 아시아 국가에 큰 관심을 갖고 있다. 저서로는《Marketing the Core》가 있다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol 14 브랜드교육 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
- Go Your OWN Way, BrandWay를 유지하는 브랜드 교육
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