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스타벅스의 브랜드 교육, 파트너와 문화로 완성하다.

브랜드십, 인터널브랜딩

by Content director 2021. 10. 20. 15:53

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The interview with 스타벅스 아카데미 / HRD팀 노윤정 과장, 2016 커피 대사 안상호 파트너

 


스타벅 선장의
브랜드십 항해술, 스타벅스

 

2008년 3월 23일 6시부터 9시. 전 세계 모든 스타벅스 매장은 문을 닫고 다음과 같은 메시지를 걸었다.
“스타벅스는 고객들에게 최상의 에스프레소를 선사하기 위해 잠시 시간을 갖습니다. 우리는 지금 완벽한 맛과 크레마를 가진 에스프레소를 위한 기술을 갈고닦는 데 전념하려고 합니다. 양해해주십시오.”
지금의 스타벅스를 만든 ‘에스프레소 엑설런스 트레이닝’이다.
스타벅스는 통일된 커피 품질 외에도 ‘제3의 공간’이라는 철학을 철저히 지킨다. ‘One cup at a time’ 커피 한잔으로 고객들에게 최상의 경험을 제공하는 그 순간이 바로 ‘스타벅스 경험’의 순간이자, 스타벅스 다움이며, 스타벅스 교육의 주요 골자다.

 

출처 : http://airyym.tistory.com/entry/무료-Ebook-웹사이트

 

 


현장을 위한 항해술

스타벅스 파트너를
만드는 교육

 

비퍼(Beeper) 대신 이름을 부르고 눈을 맞추며 전달하는 커피, 닉네임 택(Nickname Tag)을 달고 초록색 또는 검은색 앞치마를 한 바리스타 등. 이러한 스타벅스 다움을 만드는 *스타벅스의 브랜드 교육은 ‘파트너’를 중심으로 만들어진다. 스타벅스는 내부 직원을 ‘일이 아니라 커피에 대한 열정으로 만났다’는 의미를 담아 ‘파트너(Partner)’라 부른다. 서로를 존중하고 진정한 파트너임을 느끼게 함으로써 스타벅스 다움으로 동기화하면, 자연스럽게 스타벅스 경험이 고객들에게 전달된다고 믿기 때문이다.
‘파트너’는 스타벅스 그 자체이자 스타벅스 다움을 전달하는 메신저다.

출처 : https://www.starbucks.co.kr

*스타벅스
전 세계에서 가장 많은 커피 매장을 보유한 커피 브랜드 기업이다. 샌프란시스코 대학 동창인 제리 볼드윈, 고든 보커, 지브 시글이 1971년 미국 시애틀의 파이크 플레이스 마켓에 ‘스타벅스 커피, 티 앤 스파이스’를 열고 원두와 차, 향신료 등을 판매하면서 시작되었다. 1982년 마케팅 디렉터로 합류한 하워드 슐츠는 스타벅스를 인수하여, 1992년 커피 회사 최초의 상장기업으로 만들었다. 전 세계인이 사랑하는 커피 브랜드 스타벅스는 현재 65개국에 22,551개 매장을 보유하며, 다양한 종류의 커피와 음료를 판매하고 있다.

*스타벅스 다움이 반영된 용어들 : 파트너
스타벅스는 직원(employee), 가르침(teaching), 오리엔테이션(Orientation), 본사(Head Quarter)라는 단어 대신, 직원이 아니라 협력자라는 의미의 파트너(Partner), 가르치는 사람이 아 니라 돕는 사람이라는 의미의 퍼실리테이팅(Facilitating), 스타벅스 경험에 흠뻑 젖어들어보라는 의미의 이머전(Immersion), 매장을 돕는 역할이라는 의미의 지원 센터(Support Center)라는 표현을 사용한다.

스타벅스는 통일된 커피 품질 외에도 ‘제3의 공간’이라는 철학을 철저히 지킨다.
‘One cup at a time’
커피 한잔으로 고객들에게 최상의 경험을 제공하는 그 순간이 바로 ‘스타벅스 경험’의 순간이자,
스타벅스 다움이며, 스타벅스 교육의 주요 골자다.




Unitas BRAND CEO 하워드 슐츠는 물론, 한국 지사의 대표님도 현장의 중요성을 강조하고 직접 칭찬 카드를 들고 다니며 파트너들의 동기부여를 위해 힘쓰신다고 들었습니다. 현장 파트너가 곧 스타벅스를 대표한다고 생각하시는 것 같습니다.

노윤정 스타벅스는 현장 경험을 중요하게 생각하고, 현장에서 일하는 파트너의 목소리를 귀하게 생각합니다. 현장의 소리를 들을 수 있는 여러 채널을 운영하며 문제를 바로 해결합니다. 대표님도 일주일 중 5할 이상 현장을 돌아다니며 파트너들의 이야기를 직접 듣고 계십니다. 20대 초, 중반의 파트너들도 대표님을 친근하게 여기며, 자신들이 개진한 의견이 반영된다는 점을 신뢰하고 있습니다. 파트너와 경영진이 서로 자연스럽게 어우러질 수 있는 문화가 스타벅스다운 모습이라 생각합니다.


Unitas BRAND ‘스타벅스는 커피를 팔지 않고 안식처를 제공한다.’ 스타벅스라는 공간에서 얻는 체험을 중시하는 만큼, 현장의 파트너들이 유기적으로 일할 수 있는 교육이나 시스템이 있습니까?

노윤정 스타벅스에 입사하면, 신입 바리스타는 물론 파트타이머까지 기본적으로 받아야 하는 집체 교육이 있습니다. 회사의 가치, 철학에 대한 교육입니다. 워크숍 형태의 교육으로 끝나는 것이 아니라, 현장과 연결하여 다양한 활동을 통해 교육적 효과를 누리고 있습니다. 대표적으로 *5Be 카드라는 칭찬 제도가 있습니다. ‘Be’는 곧 행동을 뜻하는데, ‘칭찬’ ‘환영’ ‘지식’ 등의 행동을 서로 인정하고, 칭찬하는 것입니다. 좋은 사례라고 판단되는 것은 전사 시스템(팝업 창)을 통해 그때그때 전파하여 교육합니다. 단순히 스마일 교육을 하는 서비스 교육이 아니라, ‘Just Say Yes’ 같은 지침을 전파해 현장에서 바로 실천하게 합니다.

*5Be 카드
‘5Be 카드’는 스타벅스의 정신을 교육하는 프로그램이다.
이 카드는 매뉴얼에 따른 고객 응대 방식이 아니라 그들이 자기 일에 매진하면서 자연스럽게 수행할 수 있는 5 가지 행동 지침(5Be)이다. 5Be란, 「Be welcoming (환영합니다) Be genuine (감동을 드립니다) Be considerate (서로 배려합니다) Be knowledgeable (지식을 갖춥니다) Be involved(함께 합니다)」를 의미한다.
동료 파트너가 5가지 중 잘했다고 생각되는 지침이 있으면 카드에 감사 혹은 칭찬의 메시지를 적어서 전달한다.
이 같은 자율적인 칭찬 프로세스를 통해 스타벅스다운 파트너가 되는 것을 지향한다.

 

교육을 위한 항해술


피 전문가의 자부심을
만드는 교육

스타벅스 다움을 파트너들에게 체화하기 위해 진행하는 기본 교육은 스타벅스 커피 교육과 스타벅스 철학 교육, 윤리·경영 교육이다. 이는 궁극적으로 *사명선언서의 6가지 축인 커피, 파트너, 고객, 매장, 이웃, 주주를 위한 원칙을 실천하기 위함이다. 스타벅스의 교육은 파트너 한 명을 커피 전문가로 만드는 데 목표를 둔다.

*‘스타벅스 피플’을 만드는 것은 직급별·직무별로 체계화된 커리큘럼이 아니라, 이들에게 자부심을 만들어주는 ‘스타벅스 커피 교육’이다. 이를 통해 ‘스타벅스의 자부심’이 ‘커피 전문가의 자부심’으로 바뀐다. 자신이 단지 커피를 파는 것이 아니라 커피에 대한 열정을 팔며, 커피를 전달하는 순간의 경험을 제공하는 일을 한다는 것을 알게 된다.
이를 위해 커피 마스터 프로그램, 커피 기기, 서비스 등 커피 교육과 개인 역량 개발을 위한 다양한 교육을 제공하고 있다.


*스타벅스 사명선언서
인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다. 이를 위해 고객 한 분, 음료 한 잔, 이웃 하나에 정성을 다한다. 우리는 다음의 원칙을 매일 실천한다.

  • 우리의 커피 : 최고 품질의 커피를 위해 항상 노력한다. 윤리적으로 구매한 최상품 커피 원두를 최고의 방식으로 배전하며, 커피 농가의 삶 개선을 위해 노력한다.
  • 우리의 파트너 : 서로 파트너라 부른다. 일이 아닌 열정으로 만났기 때문이다. 서로 존중하며, 하나로 뭉칠 수 있는 일터를 만들기 위해 다양성을 포용한다.
  • 우리의 고객 : 우리는 정성을 다해 고객들과 마음을 나누고, 이분들의 일상을 풍요롭게 한다. 정성껏 만들어 드리는 음료 한 잔에서 출발하는 우리의 약속은 더 큰 뜻을 위한 노력으로 발전한다. 더 나은 세상을 향한 인간적인 유대다.
  • 우리의 매장 : 고객이 편안함을 느낄 때 우리의 매장은 일상의 휴식처가 되고, 진정한 만남이 이루어지는 곳이 된다. 삶의 속도에 맞춘 일상의 즐거움과 따뜻한 인간미가 넘쳐흐르는 곳이 우리의 매장이다.
  • 우리의 이웃 : 우리의 매장 하나하나는 지역사회의 환영을 받는 좋은 이웃이 되도록 최선을 다한다. 파트너와 고객, 지역사회가 하나 되어 필요한 노력과 행동을 해 나갈 수 있도록 우리의 책임과 역량을 키운다. 스타벅스의 노력을 모두 지켜보고 있으며, 우리는 항상 앞장서 실천할 것이다.
  • 우리의 주주 : 이 모든 사명을 성실히 수행하여 우리의 성공이 주주의 보상으로 연결되고, 모든 이해 당사자들이 영원히 발전할 수 있도록 책임을 다한다. 우리는 언제나 앞으로 나아간다.


*스타벅스 피플, 파트너
“파트너들이 고객을 행복하게 해 줄 수 있는 것은 결국 그들이 스타벅스에 소속된 구성원으로서 느끼는 감정들 때문이다. 나는 ‘스타벅스 경험’이 만들어내는 정서적 유대감의 힘을 절대적으로 믿는다. 그것은 스타벅스 문화의 뼈대이자 어떤 것으로도 대체할 수 없는 고유한 자산이다.”
- 《온워드》 하워드 슐츠, 조앤 고든 저

출처 : 스타벅스코리아



Unitas BRAND 전 세계 스타벅스 최초로 모바일 교육 매니지먼트 플랫폼인 ‘스타벅스 아카데미’를 론칭했다고 들었습니다.
온라인이 아닌 모바일 기반이라는 점이 흥미롭습니다.


노윤정 *스타벅스 아카데미라는 모바일 플랫폼을 만들어서 국내에 있는 8천 명의 파트너들에게 실시간 교육을 제공하고 있습니다.
향후 대부분 시스템이 모바일 기반으로 운영될 것이고, 증가하는 매장에 따라 늘어날 수많은 직원을 위한 통합 교육이 필요해졌기 때문입니다. 매장 운영, 위생 관리 등 기본적인 업무 교육과 음료 제조 매뉴얼이 애니메이션 및 동영상으로 제공되고 있습니다. 그 외 외국어, 리더십, 커뮤니케이션 등 개인 역량 강화 콘텐츠가 지원되어 언제 어디서든지 볼 수 있습니다.

*스타벅스 아카데미
2016년 2월 스타벅스코리아가 전 세계 스타벅스 최초로 선보인 모바일 신개념 교육 포털 시스템이다. 직무와 역량에 따른 개인 맞춤형 교육은 물론, 역량 개발 계획에 대한 사내 멘토 코칭을 제공한다. 그동안의 인쇄물 교육 교재와 매뉴얼 위주 전달에서 벗어나 애니메이션, 동영상 중심의 마이크로 러닝 방식 그리고 매일 제공되는 지식 퀴즈 등 학습에 흥미를 유발하는 요소들을 차용하였다. 기본적인 업무 교육과 어학, 리더십 등 다양한 개인 역량 개발 교육을 제공하고 있다.

“파트너들이 고객을 행복하게 해 줄 수 있는 것은
결국 그들이 스타벅스에 소속된 구성원으로서 느끼는 감정들 때문이다.
나는 ‘스타벅스 경험’이 만들어내는 정서적 유대감의 힘을 절대적으로 믿는다.


Unitas BRAND 현장에서 일하는 바리스타로서 스타벅스 아카데미를 통해 교육을 받아보시니 어떠셨나요?

안상호 제가 처음에 입사했을 때는 커피 전문 서적을 가지고 통신 교육을 받았습니다. 매장에서 주먹구구식으로 배우다 보니 매장마다 일하는 스타일이 달랐는데, 온라인 교육으로 대체가 되면서 일관된 교육을 받을 수 있게 되었습니다.

스타벅스 아카데미를 통해 공부하다 보면 포인트가 누적되기도 하고, 중간중간 줄 수 있는 퀴즈 등 재미요소가 숨어 있습니다. 내가 맛본 커피를 모바일에 기록하는 ‘커피 테이스팅’에서는 서로 코멘트를 달아 주며 의견을 자유롭게 공유합니다. 바리스타들이 실시간으로 소통하며 적극적으로 활용하고 있습니다.


Unitas BRAND 스타벅스만의 차별화된 교육이 있습니까?

노윤정 스타벅스 교육의 핵심 중 하나는 코칭과 멘토 제도입니다. 파트너에게는 코치가 있고, 매니저에게는 멘토가 있습니다. 현장에서 내가 알고 있는 것을 공유하고 전파하는 도제 관계의 OJT(On the Job Training)가 활성화되어 있습니다.
파트너들은 직급이 올라가면 올라갈수록 후배들을 가르치고 육성하는 것이 본인의 역할이라고 인식합니다.

 


열정을 위한 항해술

스타벅스에 대한
열정을 심는 교육

스타벅스의 대부분 직원은 고객과의 접점에서 일한다. 내부 고객(직원)과 외부 고객(소비자)의 점점이 많은 브랜드에서는 브랜드 교육에 더 많은 투자를 해야 한다. 스타벅스의 교육도 사실은 서비스 교육이다. 하지만 스타벅스는 관점을 달리해서 이를 ‘커피 전문가 교육’ ‘스타벅스 경험 교육’이라고 부른다. 방법 역시, 스킬 교육이라기보다는 *마인드 교육에 가깝다.

스타벅스 마인드를 가질 수 있도록 다양한 *동기부여 방법을 현장에 적용하고 있다. 그중 하나는 커피 교육을 통해 커피에 대한 열정을 만들어 주는 것이고, 다른 하나는 크고 작은 도전 과제들을 준다는 것이다. 여기에는 경제적 혹은 정신적 보상이 뒤따른다. 핵심은 파트너들이 이루어내는 것을 인정하고 칭찬하는 문화가 정착되어 있다는 것이다.

*마인드 교육
“마인드 교육은 단순히 열심히 하자는 구호가 아닙니다. 조직 전체가 일사불란하게 효율성을 가지고 앞으로 나갈 수 있게 하기 위함입니다. 이를 위해서 일관성(Consistency)과 보완성(Complementary)이 필요합니다. 일관성은 조직 전체가 앞으로 나아갈 때 흔들리지 않기 위한 중심축의 역할을 합니다. 보완성은 조직의 목표를 효과적으로 이루기 위한 구성원들의 마음가짐입니다. 같은 일을 하더라도 어떠한 마음가짐이냐에 따라서 일의 성과에 큰 영향을 미치기 때문입니다.”
-UB vol. 9 <호황의 개기일식, 불황> p. 95 홍성태 교수 인터뷰 중에서

*동기부여 방법
스타벅스가 활용하는 여러 가지 방법 중, 사내 어워드는 파트너가 파트너를 선정하는 방식이나, 해외연수 기회 제공, CSR 수상자에게 본인의 이름으로 누군가를 후원하는 등 파트너의 유인도를 높일 수 있는 보상이 주어진다. 특히 스타벅스 커피 전문가 제도인 ‘커피 마스터’는 전문적이고 체계적인 교육과 내부 평가 과정을 통해 선발하는 스타벅스만의 전문 커피 자격증 제도이다.


Unitas BRAND 커피에 대한 열정을 만들어 주기 위해 사내 어워드와 같은 다양한 동기 부여 프로그램이 있다고 알고 있습니다.
스타벅스에서 동기부여를 중요시하는 이유는 무엇인가요?

노윤정 회사 내에서 가장 많이 사용하는 단어 중 하나가 *인정(Recognition)입니다.
잘한 것을 인정하고, 칭찬해서 더 잘할 수 있도록 북돋워 주는 것을 중요하게 생각합니다. 경제적인 보상뿐만 아니라 직원들이 일에 몰입하고 만족을 느끼며 나아가 행복하게 하는 다양한 제도가 존재합니다. 모든 직원은 동등하다는 기본 철학 아래, 어떤 활동에서든지 함께하는 것을 중시합니다.
서로를 존중하고 인정하는 것을 자연스러운 문화로 느끼게 하는 것이, 3~5시간 교육을 하는 것보다 훨씬 가치 있다고 생각합니다.

*인정
토마스 홉스와 헤겔이 제시했던 두 가지 중요한 문화인류학적 원칙으로 인간은 현재 자신의 사회적 위치와는 상관없이 두 가지를 원한다고 한다. 하나는 특정한 집단에서 ‘인정을 받는 것’이고 다른 하나는 ‘자기주장’이다. 인정받는다는 것은 사회적인 요소이고, 자기주장은 자아와 관련된 요소이다.
- UB vol. 39 <브랜드 모델 커뮤니케이션> p.13


Unitas BRAND 파트너들에게 동기를 유발함으로써 얻을 수 있는 효과는 무엇인가요?

노윤정 회사에 대한 신뢰나 *브랜드 로열티가 커지는 것 같습니다. 이는 곧 음료의 품질로 직결됩니다. 품질을 위한 스탠더드 교육을 교육팀에서만 진행한다면 효과가 별로 없을 것입니다. 하지만, 현장에 있는 파트너들이 이를 이해하고, 매장에서 자발적인 교육을 진행하고 있습니다. 예를 들면, 신규 파트너가 절대 혼자 바를 보지 않게 한다든지, 바쁘더라도 항상 선배 파트너가 품질을 검증하는 과정을 거치는 것 모두 브랜드에 대한 애착으로 스타벅스 스탠더드를 지키기 위한 노력입니다.

*브랜드 로열티를 만드는 브랜드 교육
브랜드 교육의 궁극적인 목표가 브랜드 동화와 체화를 만들어 내는 것이라면, 그것이 성공했을 때 내부 직원의 만족과 확신을 통해 브랜드의 에너지를 만들 수 있다.
- UB vol. 14 <브랜드 교육> p.165

 


문화를 위한 항해술

스타벅스의 문화,
피플 비즈니스

Unitas BRAND 장애인 채용 확대, 여성 재취업 지원 등 스타벅스의 채용 활동은 ‘피플 비즈니스’를 가장 단적으로 실천하는 모습이라고 생각합니다. 이 밖에 피플 비즈니스와 관련한 스타벅스만의 문화가 있습니까?

안상호  스타벅스가 아닌 다른 브랜드에서는 경험할 수 없는 것 중 하나가 ‘버디(Buddy) 고객’입니다. 쉽게 말해서 스타벅스를 굉장히 사랑하시는 고객님들이며, 많은 파트너가 이 버디 고객들을 관리하고 있습니다. 다른 매장으로 발령받아 일하고 있는데 우연히 예전 매장 고객을 만나게 된 적도 있고, 제가 진행하는 커피 세미나에 참석하셨다가 버디 고객이 된 분도 있습니다.
‘모카(안상호 대사의 닉네임)가 만든 음료가 맛있다’고 하시며 매번 저에게 음료를 주문하시는 분들도 있습니다. 동네 단골 커피집에서 일어날 법한 일들이 실제로 많은 파트너에게 일어납니다. 이는 다른 브랜드에서는 경험할 수 없는 스타벅스만의 독특한 문화라고 생각합니다.


이러한 교감 문화가 서비스로 구현된 것이 2014년 스타벅스 코리아에서 시작한 ‘콜 마이네임(Call My Name)’서비스다.
비퍼(Beeper) 대신 고객이 등록한 이름을 불러줌으로써 고객과 대면하고 커피를 제공하는 것이 ‘스타벅스다운 모습’으로 나타나고 있다. 커피가 목적이 아니라, 커피라는 도구를 통해 사람들과 교감하고 관계를 형성함으로써 파트너와 고객 모두에게 ‘스타벅스 경험’을 전달한다. 이 모든 것은 스타벅스가 자신의 업을 ‘피플 비즈니스’라고 정의하기에 가능한 것이다.


Unitas BRAND 내부적으로 이러한 문화를 공유하는 활동이 많이 있을 것 같습니다.

노윤정 매장과 지원센터 모두 ‘*커피 테이스팅(Coffee Tasting)’이라는 활동을 통해 커피로 유대감을 형성하는 시간을 갖고 있습니다. 지원센터에서는 대표님과 200여 명의 직원이 모여, 매주 한 사람씩 커피에 대한 지식과 열정을 공유하는 시간을 가집니다.
미국 지원센터는 모든 미팅을 ‘커피 테이스팅’으로 시작하는 문화가 있다고 합니다.
매장은 ‘스토어 어택(Store Attack)’이라는 프로그램을 진행합니다. 파트너들의 업무시간이 다 달라서 같은 매장에 근무하는 파트너들이 한 자리에 모이기가 쉽지 않습니다. 1년에 한 번씩 다른 매장 파트너들이 해당 매장을 대신 운영해주면, 그 시간 동안 모든 파트너가 함께 리프레쉬하는 시간을 보냅니다.

*커피 테이스팅
커피를 마시고 느낀 바를 나누는 것을 말한다. 원두 및 로스팅에 따라 달라지는 산미, 바디감, 향 등 커피에 대한 소감을 나누는 것뿐만 아니라, 커피라는 도구를 가지고 이야기함으로써 유대감을 형성할 수 있는 시간이기도 하다.

 


브랜드 교육의 궁극적 목표는 브랜드의 철학이나 가치에 헌신하는 사람을 만드는 것을 넘어, 개인과 브랜드의 운명을 동기화(Sync)해 브랜드가 유기체로서 영속하도록 만드는 것이다. 스타벅스는 직원 하나하나를 브랜드로 만들기 위해 사명선언서를 내재화시키고, 동기부여라는 방법론을 활용하여 커피 전문가가 지녀야 할 자부심을 경험하게 한다.
다수의 경험은 곧 문화가 된다. 행동양식이 문화가 된 브랜드는 문화가 곧 교육이다.

전 직원이 리더가 아닌 브랜드의 목소리에 따라 일할 때, 우리는 이를 ‘브랜드십을 가진 브랜드’라고 부른다.
소설 모비 딕(Moby Dick)의 선원 스타벅(Starbuck) 항해술의 비밀은 수많은 파트너에 의해 정착된 스타벅스만의 문화에 있었다.
많은 이들이 사랑하는 스타벅스는 브랜드(스타벅스)가 제품(커피)을 만드는 것이 아니라, 그들만의 제품(커피)을 통해 브랜드십(스타벅스다움)으로 움직이는 하나의 유기체로 작동하고 있다.

 

 

많은 이들이 사랑하는 스타벅스는 브랜드(스타벅스)가 제품(커피)을 만드는 것이 아니라,
그들만의 제품(커피)을 통해 브랜드십(스타벅스다움)으로
움직이는 하나의 유기체로 작동하고 있다.


노윤정 과장 2004년 6월 스타벅스 청담점 바리스타로 입사하여 2005년 1월 지원센터로 인사발령 후 현재 스타벅스 아카데미에서 교육기획업무를 담당하고 있다.

안상호 커피 앰배서더 2011년 10월 부평 로데오점 바리스타로 입사하였다. 2016년 현재 제12대 커피 앰배서더로,「스타벅스 아카데미」 커피 리더십 파트와 함께 파트너 커피 교육 기획 및 교육을 담당하고 있다.


 

출처 : 유니타스브랜드 Vol 42 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
- 스타벅 선장의 브랜드십 항해술, 스타벅스

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