[브랜드란 무엇인가?_03] 브랜드에 대한 오해와 브랜드 제조법, 브랜딩

01 _ 브랜드란 무엇인가?
02 _ 브랜드를 안다는 것
03 _ 브랜드에 대한 오해, 브랜드 제조법

 

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브랜드가 아닌 것을 정의하기 위해 필요한 것은
브랜드에 대한 정의가 먼저 서야 한다. 

 

 

브랜드가 아닌 것은 무엇인가?

이야기에 앞서 독자가 직접 찾아보도록 하자. 
방법은 간단하다. 먼저 당신이 가지고 있는 것 중에 브랜드라고 부르지만 아직까지 상표라고 생각하는 것은 무엇인가? 

3가지만 적어보자. 그리고 그 이유를 적어보면 된다.

 

브랜드라고 부르지만 아직까지 상표라고 생각하는 브랜드 
1.
이유 
2.
이유
3.
이유

 

그렇다면 이번에는 당신이 브랜드라고 생각하는 브랜드와 그 이유를 3가지를 적어보자.

브랜드라고 생각하는 브랜드
1.
이유 
2.
이유
3.
이유

 

이제는 필자의 기준을 예로 들어 보겠다(앞서 말했지만 지극히 개인적인 관점이다).

 

1.  이 브랜드는 활발히 활동하고 있는 소비자 커뮤니티가 있는가?

2.  나는 이 브랜드를 소비하지 않고 수집하고 있는가?

3.  이 브랜드의 탄생 혹은 성장의 히스토리를 알고 있는가?

4.  이 브랜드를 구매하기 위해서 돈을 모아 본 적이 있는가?

5.  이 브랜드와 함께 겪었던 특별한 체험을 A4 한 장에 적을 수 있는가?

6.  이 브랜드는 불이 났을 때 가지고 나올 것 중 우선순위 3위 안에 드는가?

7.  이 브랜드는 내가 죽어 관에 들어갈 때 부장품(副葬品) 품목에 들어가는가?

8.  이 브랜드는 손자에게 줄 브랜드인가?  등.

 

브랜드들은 소비자와의 관계 속에서
컬트 브랜드, 럭셔리 브랜드, 고등브랜드, 마니아 브랜드, 오리지널 브랜드 등으로
계속 분화와 진화가 동시에 이루어지고 있다. 

 

 

지금까지 말한 기준은 필자의 기준도 있지만 대부분 유니타스브랜드 Vol.12의 특집인 ‘슈퍼내추럴 코드’에 나와 있는 브랜드 마니아들의 기준이다.

 

 

브랜드들은 소비자와의 관계 속에서 컬트 브랜드, 럭셔리 브랜드, 고등브랜드, 마니아 브랜드, 오리지널 브랜드 등으로 계속 분화와 진화가 동시에 이루어지고 있다. 그런데 브랜드가 아닌 것을 정의하기 위해 필요한 것은 브랜드에 대한 정의가 먼저 서야 한다. 하지만 우리는 ‘그 무엇’의 정의로 브랜드를 일반화 오류에 갇히게 하지 않기로 했다. 따라서 일반적인 독자가 적었을 내용을 기준으로 브랜드가 아닌 것을 정의해보겠다.

 

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브랜드가
아닌 것은 무엇인가

1
브랜드는
로고 (logo)와
심벌(symbol)이 아니다.

필자가 독자를 무시하는 것은 아니다. 하지만 대부분 브랜드가 무엇인가를 질문하면 ‘로고와 심벌’이라고 말하는 경우가 꽤 (많이) 있기 때문이다. 브랜드를 단순히 로고와 심벌, 정확히 말하면 상표라고 생각하는 기업들은 브랜드 관리를 디자인실에서 디자인(그림)으로만 관리한다. 혹은 마케팅실에서 상표를 PPL로 어떻게 보여주고, 어떻게 노출을 시킬 것인가에만 신경을 쓴다. 이렇게 생각하는 것은 재래식 대중 마케팅에 사용했던 옛 습관의 산물이다. 그때는 소비자를 타깃(Target)이라고 했다.

최고의 무기는 ‘가격 대비 품질 만족 혹은 경쟁사 제품보다 우위’로 타깃에게 정조준하여 대중 매체로 슬로건을 쏟아 내는 것이었다. 따라서 눈에 띄는 CI와 쩨스러운(시쳇말이지만 현장 언어이다) 심벌만으로 승부를 걸었다. 이런 상표가 받는 최고의 찬사는 ‘이거 물 건너온 것이에요?’였다. 이러한 상표의 로고와 심벌은 차별이 아니라 구별이다. 멋진 로고와 심벌로 브랜드가 되는 것이 아니다.

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2
브랜드는
품질이
우수한 상품이 아니다.

품질이 우수하면 좋은 브랜드가 될 수 있다는 믿음을 가진 사람들은 어디서나 쉽게 만날 수 있다. 하지만 품질이 상품의 기본 속성일지라도 브랜드의 절대 속성이 될 수 없다. 흔히 마니아 브랜드로 불리는 아이폰, 미니쿠퍼, 로모, 닥터마틴 그리고 스트라이다의 단점을 그 브랜드의 마니아들에게 이야기하면 그들은 가만히 듣고 있다가 말이 끝나면 이런 말을 할 것이다.
“이것은 원래 그래!”
그들에게 단점은 약점이 아니라 ‘차별화’다. 그렇다고 품질이 우선순위에서 떨어져도 무방하다는 이야기는 아니다.
품질은 더 이상 차별화의 대상이 되지 못한다는 것이다.  

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3
브랜드는
오리지널리티(Originality)만을
가진 상품이 아니다.

흔히 ‘원조’가 가지는 브랜드의 시간은 분명 브랜드가 브랜드되는 중요한 요소다. 왜냐하면 브랜드의 시간이라고 불리는 ‘역사’는 모방 불가능한 요소이기 때문이다. 그러나 ‘원조’만으로도 브랜드가 될 수 없다. 
앞서 설명했듯이 몽블랑은 만년필의 원조가 아니며, 청바지도 리바이스가 원조가 아니다. 특히 IT 관련 분야의 브랜드에게 ‘원조’는 아예 의미조차 없다. 그렇다고 트렌드 상품이 브랜드는 더더욱 아니다. 트렌드 상품은 일종의 ‘시대의 사은품’ 정도라고 생각하면 된다.

 

물론 탁월한 로고와 CI, 탁월한 품질 그리고 모방할 수 없는 오리지널리티는 브랜드가 브랜드되는 흥분속성 그리고 강점은 될 수 있다. 그러나 절대적이지는 않다.

 

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어떤 브랜드는 누구에게는 브랜드이고 누구에게는 브랜드가 아니다.
따라서 브랜드는 소비자 안에서 특정 계층과
특수 목적을 가진 사람들만의 공유 가치라고 말할 수 있다.

 

 

그렇다면 브랜드가 무엇인지를 다시 한 번 확인해보자. 

이렇게 3개의 카메라가 있다(여기에 있는 제품 설명은 현재 쇼핑몰에서 소개하는 내용을 그대로 가져온 것이다). 

A 제품	B 제품	C 제품
1210만 화소, LCD크기 3.0인치, 고정 LCD방식, 얼굴인식, 벌브 지원, HD동영상, 먼지제거, 한글지원, 라이브뷰, HDMI출력, ISO 감도 3200, 센서크기 4/3”, CCD방식 Live MOS, 초점영역 23개, 셔터스피드 1/4000초, 연사 3매, 메모리 SD, 메모리 SDHC, 최대 동영상크기 1280x720, 동영상프레임 30프레임, 전원공급 전용배터리, 무게 285g	1230만 화소, LCD크기 3.0인치, 고정 LCD방식, HD동영상, 얼굴인식, 손떨림 방지, 먼지제거, 한글지원, 라이브뷰, HDMI출력, 아트필터, 벌브 지원, ISO 감도 6400, 센서크기 4/3”, CCD방식 Live MOS, 초점영역 11개, 셔터스피드 1/4000초, 연사 3.0매, 메모리 SD, 메모리 SDHC, 최대 동영상크기 1280×720, 동영상프레임 30프레임, 전원공급 전용배터리, 무게 335g	1030만 화소, LCD크기 2.5인치, 고정 LCD방식, ISO 감도 2500, 센서크기 1:1.3, 한글지원, 벌브 지원, 뷰파인더, CCD방식 CCD, 셔터스피드 1/8000초, 연사 2매, 메모리 SDHC, 메모리 SD, 전원공급 전용배터리, 무게 545g

 

당신이 이 3대의 카메라 중에 아무거나 하나 고를 수 있다고 치자. 

이렇게 나열된 정보를 보고 어떤 감정(혹은 느낌)이 드는가? 

아무런 느낌이 없을 것이다. 분명 여기까지는 ‘기계’다.

그리고 위에 숫자와 같이 적혀있는 용어는 이 기계들의 기능적 가치라고 할 수 있는 성능과 특성을 알려주는 ‘제원’이다. 

 

당신은 무엇부터 보겠는가? 

아마도 화소수 일 것이다. A제품은 1,210만 화소다. B제품은 1,230만 화소다. 그리고 C제품은 1,030만 화소다.

카메라에 대해서 제원을 잘 모르면 ‘최근 제품과 비싼 제품=화소수’라는 공식에 의해서 A제품과 B제품으로 선택이 압축될 것이다.

C제품에는 없는 것이 참 많다. 요즘 나오는 디지털카메라의 기본 기능이라고 불리는 동영상 기능도 없다.

이제 A와 B제품을 보면서 절대 비교를 한다.

무게, 셔터 스피드, ISO, 그리고 초당 몇 장을 찍는가에 따라서 제품의 선별은 달라질 것이다. 아마 많은 갈등을 하게 될 것이다. 

 

그래서 쉽게 사지 못하도록 비싸게 판다.
그야말로 대량생산과 대량소비가 근간인 자본주의 시장 논리에 역행하고 있다.

 

A제품은 파나소닉 루믹스 DMC-GF1으로서 현재 가격은 100만 원 정도다.

B제품은 올림푸스 PEN E-P1 카메라로써 현재 가격은 90만 원 대다.

C제품은 라이카 M8 화이트 에디션으로서 가격은 1,200만 원 정도다. 참고로 컬러가 블랙인 것은 현재 가격으로 약 600만 원이다. 블랙과 화이트의 가격이 무려 600만 원 차이가 난다. 이것은 비싼 컬러 염료 때문이 아니라 화이트는 ‘리미티드 상품’이기 때문이다. 그래서 쉽게 사지 못하도록 비싸게 판다. 그야말로 대량생산과 대량소비가 근간인 자본주의 시장 논리에 역행하고 있다.

 

브랜드가 모든 사양이 상향화된 지금, 소비자는 브랜드의 그 무엇으로 브랜드를 구별하게 될까?

 

브랜드란 ‘제원’에 나와있지 않는 모든 것을 말한다. 생산자가 제원에서는 쓸 수 없는 것이 바로 브랜드를 이루는 ‘가치’다.
풀무원의 두부가 비싸도 왜 사서 먹을까? 같은 콩으로 만들어도 소비자들이 풀무원이 만든 비싼 두부를 먹는 것은 경쟁자도 모르는 ‘마음의 제원’을 가치 있게 생각하기 때문이다. 

 

브랜드란 ‘제원’에 나와있지 않는 모든 것을 말한다.
생산자가 제원에서는 쓸 수 없는 것이 바로 브랜드를 이루는 ‘가치’다.

 

 

카메라에 관심이 없는 사람에게 라이카란 터무니없는 상표다. 하지만 라이카 마니아들에게 라이카는 ‘상품’이 아니라 ‘소장품’이다. 이처럼 어떤 브랜드는 누구에게는 브랜드이고 누구에게는 브랜드가 아니다. 따라서 브랜드는 소비자 안에서 특정 계층과 특수 목적을 가진 사람들만의 공유 가치라고 말할 수 있다.

 

 

이처럼 어떤 브랜드는 누구에게는 브랜드이고 누구에게는 브랜드가 아니다. 

 

 

라이카 마니아들에게 라이카는 ‘상품’이 아니라 ‘소장품’이다.

 

제대로 된 마케팅을 통해서 브랜드를 론칭한다고 한다면 ‘보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것’이 4P(Price, Product, Place, Promotion) Mix라고 할 수 있다.

《파워 브랜딩》의 저자 대릴 트래비스는 이렇게 말했다.

 

“요컨대 제품은 공장에서 만들어지지만, 브랜드는 사람들의 머리와 가슴에서 만들어진다. 하루에 수천 개의 제품이 공장에서 출하되지만 브랜드는 딱 한 번 팔릴 뿐이며, 그것도 ‘느낌’에 의해 팔린다.”

한마디로 브랜드란 ‘제원’에서 보여주지 못하는 ‘차원’이다.

 

“제품은 공장에서 만들어지지만, 브랜드는 사람들의 머리와 가슴에서 만들어진다.
하루에 수천 개의 제품이 공장에서 출하되지만 브랜드는 딱 한 번 팔릴 뿐이며,
그것도 ‘느낌’에 의해 팔린다.”

 

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브랜드 제조법, 
브랜딩

 

HP의 공동창업자 데이비드 팩커드는 “마케팅은 너무나 중요하기 때문에 마케팅 담당 부서에만 맡겨둬서는 안 된다”고 말했다. 이 말이 얼마나 충격적이면 아직도 수많은 마케팅 책에서 인용되고 있다. 하지만 아직까지도 마케팅은 마케팅 담당부서에서만 하고 있는 것이 현실이다. 

 

데이비드 팩커드의 선언 이후, 네슬레의 바비외 대표는 또 다른 충격적인 선언을 했다. 

“브랜드를 이제 더 이상 마케팅 관리자들에게만 위임할 수 없다.” 

 

그는 이렇게 말한 이후에 마케팅 조직을 바꾸어 버렸다고 한다. 

영리한 마케터라면 이 말이 무슨 말인지 알고 있을 뿐만 아니라 이미 오래전부터 이를 뛰어난 경영자가 눈치채지 않기를 간절히 바라고 있었을 것이다. 그리고 자신을 둘러싼 시장의 변화와 요구가 어디로 흘러가는지도 간파하고 있었을 것이다. 

 

우리는 그동안 대량생산과 대량소비를 주도하는 시장의 주문이 ‘마케팅’이라는 것을 알고 있었다. 지금도 수많은 보고서는 마케팅의 기본 매뉴얼인 SWOT 분석과 4P Mix로만 구현되어 있다. 여기에는 브랜드와 브랜딩이라는 개념이 없다. 

브랜드를 만드는데 반드시 필요한 것이 4P Mix다. 하지만 이것으로만 모든 것을 생각하는 것은 ‘특정 음식’만 고집해 영양실조에 걸린 사람과 같은 경우다.

브랜드를 만드는데 반드시 필요한 것이 4P Mix지만
이것으로만 모든 것을 생각하는 것은 ‘특정 음식’만 고집해 영양실조에 걸린 사람과 같은 경우다.

 

 

마케팅이라는 이름의 특성상 마케팅의 절대 선은 론칭 이후에 ‘목표 매출 달성’이다.

하지만 이것은 마치 사랑에 빠져(신규 브랜드 론칭 팀들이) 결혼식만 준비하고(론칭만 준비하고) 결혼생활에는(브랜드 구축에는) 무지하고 무식한 것과 같다. ‘사랑해서 결혼하면 모든 것이 행복하겠지’ 하는 동화의 주인공처럼 생각한다.

마케터가 론칭과 동시에 ‘대박’만 꿈꾸는 것은 ‘도박’을 하는 것이다. 

마케팅이라는 이름의 특성상 마케팅의 절대 선은 론칭 이후에 목표 매출 달성이다.

 

마치 사랑에 빠져(신규 브랜드 론칭 팀들이) 결혼식만 준비하고(론칭만 준비하고)
결혼생활에는(브랜드 구축에는) 무지하고 무식한 것과 같다.

 

미국에서 스타벅스는 재래식 매스 마케팅을 전혀 사용하지 않고 성공적인 론칭을 했다. 우리나라도 1999년에 기존의 마케팅과 전혀 다른 방법으로 스타벅스가 론칭하고 성공하면서 지금까지 알고 있는 모든 마케팅 지식에 대해 재고할 수밖에 없도록 만들었다.

2009년 12월 1일, 애플의 iPhone 론칭을 보면서 또다시 ‘무엇이 마케팅인가’를 재고할 수밖에 없는 상황이 펼쳐졌다.

이 두 개의 브랜드는 기존의 마케팅 사고방식으로는 설명이 되지 않는 브랜드다.

 

하지만 브랜딩으로는 설명할 수 있다. 

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브랜드란 무엇인가?

01 _ 브랜드란 무엇인가?
02 _ 브랜드를 안다는 것
03 _ 브랜드에 대한 오해, 브랜드 제조법

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- Beyond Marketing, Branding : 브랜드란 무엇인가?