번 슈미트, RAW는 쇼 비즈니스다

콜롬비아 대학교 경영대학원 교수,
번 슈미트와(Bern H. Schmitt)의 RAW에 관한 인터뷰

 

https://www.meetschmitt.com/

The Interview with 번 슈미트(Bern H. Schmitt)

 

스스로 노마딕 라이프(Nomadic Life)를 살고 있다고 주장하는 세계적인 전략가이자 경영학자인 번 슈미트와 인터뷰를 했다. 코넬 대학에서 심리학 박사를 받고 현재는 콜롬비아 대학 경영대학원에서 교수로 재직 중이다. RAW에 대한 그의 관점은 다각도에서 통합적으로 접근한다. 단순히 재료가 내추럴하다고 해서 RAW 한 브랜드라고 생각해서는 안 되며 다차원적으로 접근하여 RAW를 보여주어야 한다고 말한다. 그래서 브랜드 자체뿐만 아니라, 빅 싱크(Big Think)를 통한 RAW 한 조직의 변화까지도 주장한다. 또한 RAW의 정의가 무엇이든지, RAW 한 브랜드는 ‘Just RAW’ 즉, 단지 RAW 한 것이 아닌 ‘가공된 것(cooked)’과 ‘RAW 한 것(to be raw)이 동시에 존재해야 한다는 그의 주장을 들어보았다. 

 

기본적으로 문화적인 구분으로서의 RAW라고 하면,
인간 본성, 사회, 그리고 문화의 양면적인 특성에서 보았을 때,

가공되지 않는 것(the raw), 내추럴한 것(the natural), 본능적인 것(the instinctual)과
대비되는 가공된 것(the cooked), 준비된 것(the prepared),
정제된 것(the refined)으로 나뉠 수 있습니다. 

 

 

UnitasBRAND RAW한 컨셉이 브랜드에 나타나는 것이 교수님께서 제안하신 빅 씽크 전략(Big Think Strategy)과 관련이 있다고 생각합니다. 왜냐하면 빅 씽크(Big Think)는 좀 더 창의적이고, 변화를 추구하며, 대담한 아이디어와 행동을 보여준다는 측면에서 말이죠. 이에 대해서 어떻게 생각하십니까?

 

Bern H. Schmitt 오늘날, RAW를 활용하는 것은 브랜드를 창의적으로 차별화할 수 있는 많은 방법 가운데 하나입니다. RAW에 대한 질문을 받았을 때, 프랑스 문화인류학자인 클로드 레비 스트로스(Claude Levi-Strauss)가 말했던 아이디어가 생각이 나더군요.

그는 RAW를 ‘cooked’와 대비되는 개념으로 생각하면서, 문화적 컨셉의 RAW에 대해서 언급했습니다. 기본적으로 문화적인 구분으로서의 RAW라고 하면, 인간 본성, 사회, 그리고 문화의 양면적인 특성에서 보았을 때, 가공되지 않는 것(the raw), 내추럴한 것(the natural), 본능적인 것(the instinctual)과 대비되는 가공된 것(the cooked), 준비된 것(the prepared), 정제된 것(the refined)으로 나뉠 수 있습니다. 여타 문화의 컨셉처럼 RAW는 오랜 시간에 걸쳐 그 의미가 변화되어 왔지만 준비된, 계획된, 정제된, 세련된 등과 같이 상반된 의미 안에서 늘 보여져 왔습니다. 그러므로 ‘단지 RAW’ 한 것은 좋은 생각은 아니며, RAW 하면서 동시에 가공되어 보여지는 것이 더 바람직하다고 생각합니다.

 

‘상업적인, 대량 생산하는, 본능적인,
그리고 덜 가공한’과 같이 잘 어울리지 않는 것처럼 보이는 무엇인가를 조합하도록 강요합니다.
여기에서 ‘~처럼 보이다(seems)’라는 개념이 키 포인트입니다. 

 

 

많은 회사와 함께 한 빅 씽크 전략 세미나에서 저는 종종 진정으로 창의적이고 혁신적인 접근을 자극하기 위해서 외관상으로 반대적인 접근을 시도하곤 했습니다. 예를 들어, 저는 매니저들에게 ‘상업적인, 대량 생산하는, 본능적인, 그리고 덜 가공한’과 같이 잘 어울리지 않는 것처럼 보이는 무엇인가를 조합하도록 강요합니다. 여기에서 ‘~처럼 보이다(seems)’라는 개념이 키 포인트입니다. 왜냐하면 많은 것들이 조화되고 있지 않으며, 그러한 것들을 새롭게 조합하는 것이 의미 있고 발전적인 결과로 이어질 수 있기 때문이죠.

 

ⓒAbercrombie & Fitch

 

UnitasBRAND 말씀하신 RAW에 대한 생각에 비추어 볼 때, 가장 RAW 한 브랜드가 무엇인지 말씀해 주시겠습니까?

 

Bern H. Schmitt 캐주얼 브랜드인 아베크롬비&피츠(Abercrombie & Fitch)는 다소 RAW한 퀄리티를 보입니다. 아베크롬비&피츠의 시끄럽고, 어둡고 섹시함을 드러내는 와일드한 매장을 보십시오. 그리고 수년 전 크리스찬 디올에서 에디 슬리먼(Hedi Slimane) 디자이너가 활동했을 당시, 럭셔리 브랜드 산업에서 보여지던 것들이 RAW 했죠. 거칠고 열광적이며 본능적일 뿐만 아니라, 정제되면서도, 모든 면에서 평균 이상의 세련됨을 갖추고 있습니다. 하지만 미국의 주스 브랜드인 ‘naked’는 내추럴한 성분으로 만들어진 음료인데, 제 관점에서 내추럴한 RAW를 표현하는 브랜드라고 생각하지 않습니다. 완벽히 그리고 진정성을 갖춘 창의적인 잠재력을 갖는 컨셉을 표현한다고 생각하지 않기 때문이죠. 그들은 너무 일차원적인 RAW를 보여주고 있다는 생각이 듭니다. 

 

Raw라는 개념을 완벽히 진정성을 갖춘 RAW로 표현하는 것은 무엇인가? ⓒdior(에디 슬리먼 디자이너 디렉션 당시 이미지)/ ⓒ네이키드 쥬스(Naked juices)

 

“쇼 비즈니스가 아닌 비즈니스는 없다.”라는 말이 있는데,
저는 RAW 한 경험, RAW한 미학, RAW한 엔터테인먼트를 창조함으로써
RAW한 마케팅을 할 수 있는 툴이나 방법들을 제시했다고 하고 있습니다. 

 

 

UnitasBRAND 그렇다면, 어떤 전략이 RAW한 마케팅 전략이라고 생각하시나요?

 

Bern H. Schmitt 앞서 말씀드렸던 어떠한 브랜드도 가장 RAW한 브랜드라고 생각하지 않습니다. 하지만 그 브랜드들은 RAW 마케팅 캠페인을 하는데 익숙하다고는 말할 수 있을 것 같습니다. 아시다시피, 지난 10년 동안 저는 경험 마케팅이라는 컨셉과 같은 몇 가지의 컨셉에 대해서 관심이 많았습니다. 분명히 저는 제가 관심 있는 분야인 체험, 미학, 엔터테인먼트 마케팅에 대해서 매우 잘 알고 있다고 자부합니다.

 

“쇼 비즈니스가 아닌 비즈니스는 없다.”라는 말이 있는데, 제 책들은 RAW 한 경험, RAW한 미학, RAW한 엔터테인먼트를 창조함으로써 RAW한 마케팅을 할 수 있는 툴이나 방법들을 제시했다고 할 수 있죠. 하지만 제가 생각하기에 가장 유용한 툴은 빅 씽크 전략에 나오는 접근이라고 생각합니다. 

 

 

수많은 회사들의 조직 체계를 보면 느리고, 관리적이면서, 분석적이다.
이것은 RAW 한 것과 정반대의 길로 이런
‘신성불가침한 것’을 깨트리고 창의성과 창의적인 관리에 좀 더 집중해야 합니다. 

 

 

RAW 한 마케팅 전략을 시행하는 회사는 종종 몇 가지 가장 기본적인 가정을 면밀히 살펴야 합니다. 수많은 회사들의 조직 체계를 보면 느리고, 관리적이면서, 분석적입니다. 이것은 RAW한 것과 정반대의 길을 걷는다고 할 수 있죠. 회사는 이러한 ‘신성불가침한 것’을 깨트리고 창의성과 창의적인 관리에 좀 더 집중해야 한다고 제 책에 나와 있죠. 이것은 단순히 마케팅 캠페인에서의 변화가 아닌, 조직 구조 내에서 진정한 변화가 필요하다는 것을 말하고 있는 것입니다. 

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번 슈미트(Bern H. Schmitt) 그는 고객 경험, 혁신적인 전략 및 글로벌 브랜드 분야의 세계적인 권위자이다. 그는 급변하는 세상에서 수많은 기업이 브랜딩을 찾고 솔루션을 경험하도록 도왔다. 미국 코넬 대학교 심리학 박사학위를 취득했다. 1988년부터 미국 콜롬비아 대학교 경영대학원의 로버트 D. 콜킨스 국제 경영학 석좌교수로 재직 중이다. 뿐만 아니라, 글로벌 브랜드 리더십 센터장, B2C, B2B 시장의 기업 컨설팅, 활발한 강연 활동과 더불어 종종 세계적인 회의의 기조 연설자로 활발한 활동을 하고 있다. 

저서로는《빅 씽크 전략》《번 슈미트의 미학적 마케팅》《체험 마케팅》《고객 체험 관리》등이 있다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 7 RAW 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 콜롬비아 대학교 경영대학원 교수, 번 슈미트와Bern H. Schmitt의 RAW에 관한 인터뷰