RAW한 브랜딩, RAW브랜딩, RAW브랜드

 

브랜드 최고의 가치, 마케팅 최적의 배합, 트렌드 최후의 모습, 디자인 최상의 덧칠, RAW. 이 RAW의 속성과 이미지가 차별화를 기준으로 보았을 때는 현시대의 트렌드이며 마케팅 소스로서 탁월하겠지만, 이 장에서 전하고 싶은 것은 차별화 도구로서의 RAW는 아니다. 브랜드의 본질을 보기 위한 큰 틀이라고 불리는 ‘프레임’이다. 인간은 원래 RAW 하다. 그래서 RAW에 끌리지만, 소비자들은 RAW를 그대로 주면 불편해한다. 그래서 그들의 RAW 함을 RAWlish 한 것으로 만족시켜야 한다. 그 RAWlish가 브랜드다.

 

 

RAW는 가능성 넘치는 씨앗에 가까운 것이다. 
따라서 RAW에 가까운 아이디어는 시장에 소개되기 전에 많이 정제되어야 한다. 

- 에릭 슐츠

 

RAW는 통섭과 일관된 선상에 놓여 있다.
만물의 본성을 다루는 과정은 현대 과학과 철학이 풀어야 할 가장 핵심적인 문제 중 하나다.

- 에드워드 O. 윌슨

 

RAW 마케팅은 전통을 깨고, 소비자들에 의해서 움직이며, 진부한 사고와 한계를 밀어내는 뚜렷한 가치를 전달한다.

- 마틴 린드스트롬

 

 

브랜딩이란 ‘가질 수 없는 것을 갖게 하는 것’이다. 이 정의는 분명, 모순이다.

하지만 50대의 자수성가한 어떤 사업가가 생물학적으로 가질 수 없는 ‘젊음’과 복잡한 인간 관계로부터 ‘자유’를 얻기 위해서 페라리 스포츠카를 구입했다면 브랜딩에 관한 이 해괴한 정의가 이해되지는 않더라도 공감할 수는 있을 것이다.

 

 

한마디로 ‘가장 안정된 불균형’에 관한 이야기다. 

 

 

점심으로 삼각김밥을 먹고 스타벅스에서 카페라떼를 마시고 있다면 이것은 적정 칼로리를 맞추고 있는 것이 아니라 이 시대의 트렌드와 수준을 맞추고 있는 중이다. 이처럼 브랜딩은 필요와 선택, 욕구와 욕망 그리고 상품(commodity)과 아이덴티티(identity) 간의 ‘무게 중심’에 관한 이야기라 할 수 있다. 한마디로 ‘가장 안정된 불균형’에 관한 이야기다. 

 

 

브랜딩의 백미라고 불리는 ‘RAW’ 는 최첨단의 디지털 기술을
최극단의 아날로그 감성으로 브랜딩한 것을 말한다. 

 

 

브랜딩의 백미라고 불리는 ‘RAW(날 것, 가공하지 않는, 정제하지 않은)’ 는 최첨단의 디지털 기술을 최극단의 아날로그 감성으로 브랜딩한 것을 말한다. 최근 ‘터치’라는 기술이 인간의 감성과 섞이면서 그야말로 산업을 선도하고 있다. 10년 전만 해도 모니터에 손을 대는 것은 시쳇말로 ‘기스’가 난다는 이유로 ‘촉수 불가’였다. 하지만 최근에 출시되는 대부분의 디지털 장비들은 비비고, 흔들고, 쓰다듬고, 그리고 누른다. 애무라고 표현하기에는 비약이지만 분명 장비를 ‘다듬는’ 기분을 준다. 이때 느끼는 체험이 바로 ‘RAW 하다’는 느낌이다.

 

 

브랜딩은 필요와 선택, 욕구와 욕망
그리고 상품(commodity)과 아이덴티티(identity)간의
‘무게 중심’에 관한 이야기라 할 수 있다.
한마디로 ‘가장 안정된 불균형’에 관한 이야기다. 

 

 

대부분의 디지털 장비들은 비비고 흔들 쓰다듬고 누른다. 이때 느끼는 체험이 바로 RAW하다는 느낌이다.

 

먼저, ‘RAW 브랜딩’이라고 말할 때 많은 이들에게 RAW한 브랜드라고 손꼽히는 할리데이비슨 코리아의 이계웅 대표의 말을 들어 보자. 

 

“할리데이비슨 코리아를 론칭할 때 몽골에 다녀온 적이 있다. 나의 피에 유목민의 DNA가 흐르고 있는지, 노마딕(nomadic) 프로그램이 작동하고 있는지가 궁금했다. 할리데이비슨은 사실 ‘말’이다. 그래서 한반도의 정착민들에게 이동 민족이 타는 것을 팔 수 있을까 하는 원초적인 생각을 했던 것이다. 몽골에는 열 명 정도가 함께 갔는데, 나의 욕망은 하나였다. ‘여기에서 제일 좋은 말을 갖고 싶다.’ 유목민에게 있어 최고의 자기 과시는 좋은 말을 가지는 것이고, 그것은 또한 최고 수컷의 상징이기도 하다. 우성의 법칙이 지배하는 자연에서는 롤렉스 시계도 필요 없고 벨루티 구두도 필요 없다. 누가 힘센 종마를 가지고 있느냐가 중요하다. 나는 그런 부분이 할리데이비슨에도 있다고 봤다. 이렇게 생각하다 보니 한반도 사람들도 과거에 유목민이었는데 남쪽으로 내려오다가 길이 막혀서 거기에서부터 김치 담그고, 농사를 짓고, 된장을 담그고, 도자기를 굽기 시작한 것이 아닐까 생각했다.” 

 

 

‘RAW(날 것, 가공하지 않는, 정제하지 않은)’ 는
최첨단의 디지털 기술을 최극단의 아날로그 감성으로 브랜딩한 것을 말한다. 

 

 

그렇다면 도심에서 탈 수 없는 말을 대신 해서 모터사이클을 이계웅 대표가 팔았을까? 할리데이비슨의 사용자 모임이라고 불리는 호그(H.O.G., Harley Owners Group)의 *이태희 씨의 증언은 다음과 같다. 

 

“팀의 회장님이 늘 하는 말이 있다. ‘예전에는 말을 탔다면, 우리는 바이크를 탄다’라고 말이다. 말이 목초를 먹듯이 휘발유를 먹고, 말이 따그닥 따그닥 말발굽 소리를 내면서 달리듯이 할리는 엔진 특유의 말발굽 소리를 낸다는 것이다. 또한 달리면서 자유를 느낄 수 있고, 그렇기 때문에 잘 관리해 주지 않으면 안 된다. (할리데이비슨은) 정말, 현대의 말이라고 생각한다. 내가 타는 ‘팻보이’라는 기종의 경우 보통 팔을 앞으로 뻗어서 타는 기종과 다르게 마치 말고삐를 잡듯이 팔을 아래로 쭉 뻗고 탄다. 마치 안장 위에 앉아서 말의 고삐를 잡은 듯한 자세로 타는 것이다.”

 

정말 모터사이클의 원형이 ‘말’이었을까? 그렇다면 혼다와 BMW 모터사이클을 타면서도 말을 탄다고 생각할까? 정답부터 말한다면 그렇지 않다. 할리데이비슨을 대표적인 RAW브랜드라고 꼽는 이유는 바로, ‘소리’에 있기 때문이다. 이 ‘소리’에 대해서 이태희 씨의 이야기를 다시 들어 보자. 

 

“(할리데이비슨은) 오감 중에 특히 청각을 자극하는 브랜드라고 생각한다. 할리를 타는 사람들이 조금 더 빠른 것을 타고 싶다면서도 못 바꾸는 이유가 바로 이 소리 때문이다. 그것이 가장 큰 이유다. 대부분 할리데이비슨 바이크를 사면 머플러(마후라)를 거의 다 교체한다. 무엇보다 어떤 소리가 나는 머플러로 교체를 할 것인가를 두고 엄청나게 고민한다.” 

 

호그의 또 다른 회원인 *김만재 씨 또한 이태희 씨가 느끼는 비슷한 감정과 경험을 다음과 같이 말했다. 

 

“(할리데이비슨은) 소리가 좋아서 탄다. 할리데이비슨을 사고 나서 가장 많은 돈을 들이는 부분이 머플러다. 더 좋은 소리를 내기 위해서 튜닝을 하는 것이다. 내가 바이크를 버리지 못하는 이유는 할리데이비슨의 소리는 마치 어렸을적 섬에 캠핑을 갔을 때 듣던 통통배 소리를 떠올리게 하기 때문이다. 그 통통통 소리가 참, 정겹고 좋았다. 그래서 내 바이크의 소리를 들으면 상상의 나래를 펼 수 있다. 엔진이 열을 받으면 통통통 퐁퐁퐁 소리를 내는데 굉장히 아름답다. 얼마 전 할리데이비슨을 타고 유라시아 원정을 갔는데, 2,400km의 비포장길을 달리다 보니 머플러가 견디지 못하고 모두 떨어져 나갔다. 그래서 같은 기종을 타는 다른 사람의 것과 바꾸어 달았는데, 그 소리가 안 나는 것이었다. 내 바이크를 타는 것 같지 않았다. 그만큼 할리데이비슨에게 소리는 아주 중요한 포인트다.”

 

시쳇말로 오토바이는 ‘과부 제조기’라는 말이 있을 정도로 사망 사고가 잦다. 그래서 우스갯소리로 오토바이의 매출은 아내의 반대 때문에 지금까지 정체되어 있다고 한다. 그러나 부부가 할리데이비슨을 함께 즐기고 있다면, 그리고 남편의 권유로 아내가 타기 시작했다면 뭔가 특별한 것이 있지 않을까? 왜 여자는 마차를 타지 않고 말의 안장에 올라탔을까? 호그의 또 다른 회원인 *이현숙 씨의 간증(?)을 들어 보자. *이현숙 유니타스브랜드 Vol.7 p66 참고

 

Raw한 브랜드 경험을 주는 할리데이비슨, 사이클이라는 카테고리의 원형이 되고 있다는 점에서 RAW한 브랜드이다.

 

“(바이크를 타는 것은) 처음이었는데 신기했다. 자전거는 발로 굴려야 가는데 바이크는 조금만 밟아도 가니까. 바이크는 무조건 위험하다고 생각했는데, 재미있고 신기하고 ‘나도 탈 수 있구나’라는 생각이 들었다. 바이크를 직접 접하고 보니까 왜 반대를 했을까 하는 후회까지 들었다. 뭐라 딱 꼬집어 말할 수 없지만 천하를 얻은 것 같은 기분, 원하는 대로 다 된 것 같은 그런 느낌이 들었다. 꼭 새로운 세계를 만난 것 같았다. 바이크와 내가 하나가 된다라는 느낌이랄까. 사실, 이렇게 느끼게 된 것은 얼마 되지 않았다. 예전에는 그저 ‘내 바이크’라고 생각했는데, 이제는 ‘내 몸’이라는 생각이 든다. 내가 이렇게 움직이면 바이크도 이렇게 움직이는 것처럼, 내 몸의 일부 같은 느낌이다. 특히 코너를 돌 때가 그렇다. 얼마 전까지만 해도 코너가 나타나면 두려웠다. 그런데 어느 순간부터 오히려 코너를 기다리게 됐다. 예전에는 이 아이(바이크)는 나하고 다른 존재였기 때문에 내가 끌고 가야 한다는 부담감이 있었다. 그런데 이제는 하나가 되었다는 생각이 드니까 믿고 의지하게 된다.” 

 

그녀는 인터뷰 중에 할리데이비슨이 주었던 체험에 대해서 ‘하나가 되다’ ‘나의 몸’ ‘나의 일부’ 그리고 ‘아이(사람)’라는 단어를 사용했다. 이것은 가장 원초적(원시적)이며 가장 신성한 종교적 체험이라고 볼 수 있는 것으로서, ‘감정이입’에서 ‘접신’ 까지 넓은 스펙트럼을 가지고 있는 슈퍼내추럴한 현상이다. 1년에 1,000대만 파는 것을 목표로 하는 할리데이비슨은 사실 시장 규모 면에서는 존재감이 없는 브랜드다. 하지만 전 세계적으로 2004년 이후에 나온 마케팅 책에서는 어김없이 할리데이비슨이 최고의 브랜드 사례로 등장하고 있다. 할리데이비슨이야말로 가질 수 없는 것을 갖게 한 브랜드이기 때문이다. 

 

《드림소사이어티》의 저자 롤프 옌센는 할리데이비슨을 가장 RAW한 브랜드라고 말했다.

 

할리데이비슨을 가장 RAW한 브랜드라고 말하는 《드림소사이어티》의 저자 *롤프 옌센의 이야기를 들어 보자. 

 

“할리데이비슨은 ‘내가 정한다. 그게 나니까. 내가 어디로 가고 싶다면, 나는 갈 것이다. 내가 담배를 피우고 싶다면, 담배를 피운다. 당신은 어디로든 갈 수 있다’라고 말한다. 할리데이비슨이 정교한 기술을 추구하는 브랜드는 아니라고 생각한다. 혼다, 야마하와는 달리 할리데이비슨은 현대적이라기보다는 좀 오래된 옛 것과 같은 느낌이다. 시점이 과거로 향하고 있고 세련되게 다듬어지고 포장되지 않은 상태가 할리데이비슨이라고 생각한다. RAW는 결코 디자이너들에 의해서 다듬어지지 않은 것이다. 이를 비유하자면, 공장에서 바로 나온 듯한 제품이라고 얘기할 수 있다. 그래서 사람들이 그 제품이 본질적으로 무엇인지를 알아볼 수 있는 것이다. 예를 들어 모바일은 모바일처럼 보여야지 가공에 의해 다른 것처럼 보여서는 안 된다. 

 

할리데이비슨이 디자이너들에 의해서 수정될 수도 있었겠지만, 그들은 이를 수용하지 않았고 바로 이러한 점을 소비자들이 RAW 하다고 받아는 것이라고 생각한다. RAW 한 브랜드는 제품의 본질에 충실하도록 만드는 것, 이것이 핵심이다.”

 

할리데이비슨코리아의 마케팅 팀장인 *안정현 씨도 RAW와 할리데이비슨에 대해서 이렇게 말했다.

 

“모터사이클 하면 이상적인(ideal) 브랜드로 할리데이비슨을 떠올린다. 그런 면에서 RAW 하다고 볼 수 있다. 한 카테고리의 원형이 되고 있다는 점에서 RAW 하다고 생각한다. 또 한 가지 측면은 할리는 ‘감성적’인 선택이라는 점이다. 이 또한 RAW 하다는 의미에서 일맥상통하는 것 같다. 할리데이비슨이 아니라 BMW나 혼다 바이크 등의 다른 모터사이클을 살 때는 여러 브랜드의 배기량과 옵션 등을 꼼꼼히 따져서 좀 더 낫다 싶은 것을 산다. 하지만 할리데이비슨은 그렇지 않다. 아무리 배기량이 좋고, 토크가 세고, A/S가 좋아도 소용이 없다. 할리데이비슨만이 내 갈증을 풀어 줄 수 있는 것이다. 이러한 면도 RAW 하다는 것과 일맥상통하지 않나 하는 생각이 든다.” 

 

*롤프 옌센(Rolf Jensen)
현재 덴마크의 드림컴퍼니 대표로, 전세계 100여 개 이상의 기업과 정부기관을 대상으로 전략 컨설팅을 수행해 왔으며, 세계에서 가장 큰 미래 문제 연구 집단인 코펜하겐미래학연구소 소장을 역임했다. 
- 유니타스브랜드 Vol.3 p178, Vol.7 p46참고

 

*안정현

할리데이비슨코리아의 마케팅 팀장으로 한국외국어대학교를 졸업하고 삼성 에스원에서 영업기획 업무를, (주)한글과컴퓨터에서 마케팅 업무를 담당하였다.

- 유니타스브랜드 Vol.7 p 62 참고

 

 

아마 독자들은 여기까지 읽으면서 할리데이비슨이 RAW한 브랜드라는 것에 대해서 일면 수긍이 갔을 것이다. 하지만 아직까지 RAW가 무엇인가? 그리고 이것과 브랜딩 사이에 어떤 알고리즘이 있는가에 대해서는 이해되지 않을 것이다. 왜냐하면 그 부분은 아직 빠져 있기 때문이다. 하지만 RAW에 대해서 뭐라고 딱히 말할 수는 없지만 그렇다고 모르는 것도 아닌 것 같다는 느낌(생각이 아니라)이 든다면 그것이 정답이다. RAW가 원래 그렇기 때문이다. 

 

사전적 정의를 통해 RAW를 규정하기 전에 다시 한 번 콜롬비아 경영대학원의 번 슈미트 교수의 이야기를 들어 보자. 

 

“오늘날 RAW를 활용하는 것은 브랜드를 창의적으로 차별화할 수 있는 많은 방법 가운데 하나다. 나는 RAW에 대한 질문을 받았을 때, 프랑스 문화인류학자인 *클로드 레비 스트로스가 말했던 아이디어가 생각났다. 그는 RAW를 ‘cooked’ 와 대비되는 개념으로 보면서, 문화적 콘셉트로서 RAW에 대해 언급했다. 기본적으로 문화적인 구분으로서의 RAW라고 하면, 인간 본성, 사회, 그리고 문화의 양면적인 특성에서 보았을 때, 가공되지 않은 것(the raw), 내추럴한 것(the natural), 본능적인 것(the instinctual)과 대비되는 가공된 것(the cooked), 준비된 것(the prepared), 정제된 것(the refined)으로 나뉠 수 있다.

 

여타 문화의 컨셉처럼 RAW는 오랜 시간에 걸쳐 그 의미가 변화되어 왔지만 준비된, 계획된, 정제된, 세련된 등과 같이 상반된 의미 안에서 늘 의미를 찾게 되었다. 그러므로 단지 ‘RAW’ 한 것은 좋은 생각은 아니며, RAW 하면서 동시에 가공되어 보이는 것이 더 바람직하다고 생각한다. 많은 회사와 함께한 빅씽크 전략 세미나에서 나는 종종 진정으로 창의적이고 혁신적인 접근을 자극하기 위해서 외관상으로 반대적인 접근을 시도하곤 했다. 예를 들어, 나는 매니저들에게 ‘상업적인, 대량 생산하는, 본능적인, 그리고 덜 가공한’ 것과 같이 잘 어울리지 않는 것처럼 보이는 무엇인가를 조합하도록 강요한다. 여기에서 ‘~처럼 보이다(seems)’라는 개념이 키포인트다. 왜냐하면 많은 것들이 조화되지 않으며, 그러한 것들을 새롭게 조합하는 것이 의미 있고 발전적인 결과로 이어질 수 있기 때문이다.”

 

*클로드 레비 스트로스 (Claude Levi-Strauss)

프랑스의 인류학자로 문화체계를 이루는 요소들의 구조적 관계라는 관점에서 문화체계를 분석하는 구조주의의 선구자가 되었다.

주요 저서로《슬픈 열대》등이 있다.

 

 

할리데이비슨이 말처럼 보이는가? 아니면 말보다 더 말처럼 보이는가?

“쇼 비즈니스가 아닌 비즈니스는 없다”라는 번 슈미트 교수의 말처럼 할리데이비슨은 말보다 더 말에 가까운 쇼를 보여 주고 있다.

 

바로 브랜딩에서는 그것을 RAW하다고 말하는 것이다.

이제 수많은 RAW한 브랜드의 RAW브랜딩을 보기 전에 독자의 생각으로 RAW를 정의해 보자.  

 

RAW는 무엇일까? 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 1. 궁극의 브랜딩 RAW : RAW한 브랜딩,  RAW브랜딩,  RAW브랜드