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03_슈퍼내추럴 코드 : 진화의 코드

브랜딩/사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드

by Content director 2022. 8. 9. 10:21

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01 _ 브랜드의 완성(完成), 슈퍼내추럴 코드
02 _ 슈퍼내추럴 코드 : 물아일체를 통한 자아실현
03 _ 슈퍼내추럴코드 :  진화의 코드 

 

슈퍼내추럴 코드를 가진 사람들과 브랜드들의 공통점은
‘창의성’과 ‘예술성’의 코드가 있다는 것을 발견했다.

 

 

1990년대까지 브랜드 공부를 하면서 성공 사례로 빠지지 않는 브랜드를 보면 BMW, 소니, IBM, GE, 코카콜라, 말보로, 나이키, 맥도날드, 롤렉스, 도요타, 로드스트롬, 디즈니, 버거킹 등이다. 공통점이 있다면 대부분 미국 브랜드들이고, 대부분 기업명이라는 것이다. 

 

일반적인 브랜드에 관한 공부는 마치 퍼즐 놀이와 같다. 먼저 거대 기업의 그림을 본 다음에 흩어진 퍼즐 조각이라고 할 수 있는 브랜드 철학, 브랜드 구조, 브랜드확장, 브랜드 플랫폼과 같은 퍼즐 조각들로 다시 찾아서 끼워 맞추는 것이다. 회의적인 것은 이런 회사들은 우리가 배운 MBA식의 브랜드 전략으로 만들어진 것이 아니라는 점이다. 

 

우리가 배운 MBA식의 브랜드 전략으로 똑같은 기업과 브랜드를 만들 수 있을까? ⓒbrandness.co.kr

 

그냥 진화된 것이다. 더욱 회의적인 것은 우리가 배운 것으로 똑같은 기업과 브랜드를 만들 수 있는가 하는 점이다. 그것도 아니라는 것이다. 나이키 다음에 나이키다운 것은 없었다. 

 

더욱 회의적인 것은 우리가 배운 것으로 똑같은 기업과 브랜드를 만들 수 있는가 하는 점이다. 
그것도 아니라는 것이다. 나이키 다음에 나이키다운 것은 없었다.

 

만약에 독자가 최근에 나온 책들을 보면 앞에 열거했던 브랜드에 관한 사례가 거의 없다는 것을 알 것이다. 최근에서는 스타벅스, *애플, 할리데이비슨 외에도 문화를 가진 다양한 브랜드가 대세다. 규모와 매출보다는 영향력, 그리고 시장에서 독점력을 보았을 때 가히 독보적이다. 예를 들어 대부분의 자동차 옵션 중 하나가 애플 등 스마트 디바이스와의 연결은 당연하다.

 

스타벅스와 같은 컨셉을 가진 커피숍은 모두 스타벅스가 만든 문화를 따르며, 차를 마시지 않고 하루 종일 앉아 있을 수 있게 되었다. 할리데이비슨과 같이 소비자 유대감은 모든 브랜드의 기준이 되어 버렸다. 마케팅 교과서를 바꾸어 버린 이들의 진화 코드는 무엇일까? 

 

 

진화의 코드
브랜드 미메시스
- 창의성, 예술성 코드

 

성급하게 말하기 전에 다시 기원전으로 돌아가자.

미메시스(mimesis)는 ‘재현’의 의미가 있는 ‘모방’이다. 지금부터 약 2,300년 전 플라톤과 아리스토텔레스에 의해 구축된 이 단어는 예술이란 자연의 재현(모방)이라는 것을 정의하고 싶어서 사용한 단어다.

아리스토텔레스는 이런 관점에서 예술가란 여러 재료들을 사용해서 인생의 ‘모방(mimesis-예술)’을 추구하는 자들이라고 했다.

예술이 자연의 모방(재현)이라면 브랜드는 무엇의 모방(재현)일까?

유니타스브랜드 Vol.12를 모두 읽었다면 슈퍼내추럴 코드를 가진 대부분의 소비자들은 자신의 상품을 ‘필요’가 아니라 ‘예술’로 승격화하며 그렇게 활용하는 것을 알 수 있을 것이다. 자신의 예술적 활동을 위해 브랜드를 사용한다는 것이다. 

 

 

소비자들은 자신의 상품을 ‘필요’가 아니라 ‘예술’로 승격화하며
그렇게 활용하는 것을 알 수 있을 것이다. 


예술이 자연의 모방(재현)이라면 브랜드는 무엇의 모방(재현)일까?

 

인터뷰를 하면서 슈퍼내추럴 코드를 가진 사람들과 브랜드들의 공통점은 ‘창의성’과 ‘예술성’의 코드가 있다는 것을 발견했다. 슈퍼내추럴 코드를 가진 사람들은 기업에서 받은 상품을 포장만 벗겨 그대로 사용하지 않는다.

 

브랜드는 창의성과 예술의 코드로 소비자와 감정이 예술를 체험하고 소통의 장으로 만들어간다. ⓒCoca-Cola

 

자신의 브랜드(상품)를 가꾸고, 변화시키고, 업그레이드한다. 결국 상품을 지구상에 하나밖에 없는 작품, 자신만의 것, 곧 자신이라고 말할 수 있는 것으로 새롭게 창조한다. 그들의 창조적인 예술 활동은 자신의 제품에 변화를 주거나, 제품과 함께 자신을 변화시키거나, 기업과 함께 제품을 변화시킨다. 그들이 추구하는 것은 자신의 내면에 있는 것을 자신이 모방하는데, 이때 사용하는 재료가 브랜드라는 것이다.  

 

그들이 추구하는 것은 자신의 내면에 있는 것을 자신이 모방하는데, 
이때 사용하는 재료가 브랜드라는 것이다.  

 

자신의 예술적 활동을 위해 브랜드를 사용한 스펜서 맥뮬렌 , 컨버스는 예술의 코드를 사용해서 다양한 브랜딩을 시도하고 있다. ⓒconverse

 

진화의 코드
브랜드 미메시스
- 동시성(同時性)코드

 

그들의 또 다른 미메시스도 있다. 특정 브랜드를 소유함으로써 브랜드 창업자의 가치와 정신에 동참한다. 창업자가 브랜드를 런칭하면서 겪었던 시련을 자신도 브랜드를 구매하면서 창업자의 런칭 시련과 동일시한다. 반대로 자신의 시련을 창업자의 시련과 동일시하면서 시련을 헤쳐나간 창업자의 가치와 용기를 빌려 자신의 시련을 이겨 내려고 한다. 결국 창업자의 창업 정신과 가치를 존중하면서 소비자는 ‘헌신(commitment)’하며 브랜드 성장에 기여한다.

 

소비자는 브랜드를 소유하는 것을 통해 창업자의 정신을 소유하고 싶어하며, 그것을 자신의 삶 속에서 모방(재현)하려고 한다. 이런 것을 브랜드 동시성(simultaneity, 同時性)이라고 말한다. 동시성이란 키르케코르의 종교관에서 나온 것으로, 시간을 초월하여 종교적 현상이 되풀이되는 것을 말한다. 물리학에서 특수상대성이론을 말할 때 나오는 단어지만, 브랜드에서 사용하는 개념은 현재 사용자가 시간과 공간을 초월하여 ‘창업자의 정신과 가치’를 공유하면서 그들이 원하는 방식 이상으로 사용하는 것을 말한다. 

브랜드 동시성은 사용자가 시간과 공간을 초월하여 창업자의 정신과 가치를 공유(Commitment)하면서 그들이 원하는 방식 이상으로 사용하는 것을 말한다.

 

 

브랜드는 소비자와 함께 진화되기 때문이다.
그 서비스란 브랜드 진화를 함께 만들어 갈 수 있는 소통의 장을 마련해야 한다는 것이다.


브랜드를 사랑하는 소비자들은 창업자와 브랜드 경영자들에게 더 많은 영감을 주어 브랜드 진화와 전략에 도움(service)을 준다.

 

그동안 기업은 소비자에게 제품을 팔면 service라는 행위로 소비자 만족을 증가시키거나 유지했지만 이것은 공급자만이 주인 정신을 가지고 브랜드를 운영해야 한다는 고정관념이다. 이것은 구시대적이고 일방적인 서비스 마인드라고 할 수 있다. 앞서 말했던 것처럼 브랜드는 소비자와 함께 진화되기 때문이다. 소비자도 공급자에서 서비스할 수 있도록 만들어야 한다. 그 서비스란 브랜드 진화를 함께 만들어 갈 수 있는 소통의 장을 마련해야 한다는 것이다.

 

 

슈퍼내추럴의
중심 코드,
시너지 synergy

 

브랜드를 사랑하는 소비자들은 브랜드를 사용하면서 공급자가 미처 생각지 못한 또 다른 방법과 즐거움을 창조적으로 발전시킨다. 또 창업자와 브랜드 경영자들에게 더 많은 영감을 주어 브랜드 진화와 전략에 도움(service)을 준다. 바로 이것을 synergy(협력 작용, 공력 작용)라고 한다.

 

슈퍼내추럴 코드의 중심 코드는 시너지다. 서로 코드가 맞는 공급자와 소비자가 하나가 되어 사표를 브랜딩하여 브랜드로 만든다. 그 과정에서 일어나는 관계들은 매우 복잡하다. 사랑, 비전, 협력, 문화, 숭배, 중독, 애착, 보호, 수집, 일체, 성장 등 사람과 사람 사이에 일어나는 관계보다 색다르며 더 큰 진정성과 목적성을 가지게 된다. 

 

브랜드는 창업자, 운영자, 마니아, 충성자, 소비자, 문화, 스토리, 감동, 품질, 관계 등
모든 것이 함축되어 하나가 된 상징의 결정체다.

 

슈퍼내추럴 코드의 중심 코드는 시너지다. 서로 코드가 맞는 공급자와 소비자가 하나가 되어 사표를 브랜딩하여 브랜드로 만든다. ⓒbrandness.co.kr

 

브랜드는 창업자, 운영자, 마니아, 충성자, 소비자, 문화, 스토리, 감동, 품질, 관계 등 모든 것이 함축되어 하나가 된 상징의 결정체다. 예를 들어 여러 사람이 할리데이비슨을 머릿속에 떠올려서 방금 나열한 단어들과 대입해 보면 대부분 비슷한 말을 할 것이다. 애플도 마찬가지다.

 

그 시대의 문화, 경제, 심리, 정치, 기호와 같은
보이지 않는 모든 요소들 간의 연관성들이 연결되어 있다. 

 

이처럼 브랜드에는 그 시대의 문화, 경제, 심리, 정치, 기호와 같은 보이지 않는 모든 요소들 간의 연관성들이 연결되어 있다. 마치 미국의 건국 슬로건으로 잡았던 ‘e pluribus unum(라틴어; 여럿으로 이루어진 하나 / 동일어; unitas)’의 개념처럼 수많은 개념들이 연결되어 하나로 이루어진 ‘덩어리’ 다. 슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드란 이 모든 것이 시너지를 만들어 내면서 계속 ‘하나’가 되는, 브랜드를 넘어선 브랜드인 슈퍼 브랜드라고 할 수 있다. 

 

슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드란 이 모든 것이 시너지를 만들어 내면서 
계속 ‘하나’가 되는, 브랜드를 넘어선 브랜드인 슈퍼 브랜드라고 할 수 있다. 

 

지금까지 밝혀진 슈퍼내추럴 코드의 특성을 살펴보면 아직까지는 규칙에 의한 패턴보다는 현상에 의한 나열에 불과하다. 그 이유는 이런 브랜드를 보는 것은 매우 드문 일이기 때문이다. 어찌 되었든 생산자의 신념과 소비자의 가치가 ‘동기화’되고, 소비자는 브랜드와 함께 ‘물아일체’를 느끼고, 브랜드를 통해 창업자의 창업 이념을 공유하는 ‘동시성’ 그리고 브랜드를 통해 창조적 예술성을 체험하는 ‘미메시스’까지 이 모든 것이 연결되고 하나가 될 때 슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드를 볼 수 있다. 이 모든 것이 연합되어 하나가 되는(Unitas) 브랜드. 바로 Unitas Brand가 브랜드 진화의 완성이다.


사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴코드

01 _ 브랜드의 완성(完成), 슈퍼내추럴 코드

02 _ 슈퍼내추럴 코드 : 물아일체를 통한 자아실현
03 _ 슈퍼내추럴코드 :  진화의 코드 


출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 8장. 사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드. 브랜드의 완성, 슈퍼내추럴 코드 

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