가장 안정된 시장은 공주와 왕자, 그리고 일곱 난쟁이로 구성된 시장이다. 여기서 공주란 1등 브랜드다. 이 공주 브랜드는 시장의 방향을 주도한다. 왕자는 2등 브랜드를 뜻하는데, 이들은 1등과 함께 현재 시장을 보호하며 진입 장벽을 높인다. 일곱 난쟁이 브랜드들은 3등 혹은 스스로 3등이라고 우기는 브랜드들이다.
이런 2:8법칙이 통치하는 시장이 가장 안정된 시장이다. 이해가 어렵다면 콜라 시장, 스마트폰 시장, 스포츠 신발 시장 등 1등이 독식하는 시장을 떠올려 보라. 코카콜라와 펩시콜라가 콜라 시장을 주도할 때 수많은 난쟁이 콜라들이 나왔지만 그저 그렇게 살다가 사라졌다.
이런 안정된 시장은 (자의와 타의로 생긴) 두 가지 변수에 의해 흔들린다. 하나는 난쟁이 중에 한 명이 열심히 노력해서 왕자가 되는 경우, 또 하나는 공주가 주도하던 시장에 마녀가 등장할 때다. 전자의 경우는 등수에만 변화가 생길 뿐 시장 자체가 붕괴되지는 않는다. 그러나 후자의 경우는 좀 다르다.
2009년 11월 애플의 아이폰이 등장하기 전 우리나라 휴대폰 시장의 공주와 왕자 브랜드는 누구였을까? 마녀급 브랜드인 애플이 기존 시장을 완전히 뒤엎었다(마녀라고 해서 긴 코 위에 큰 사마귀가 있는 그런 추악한 마녀를 떠올리면 오산이다. 오히려 그 반대다. 그래서 마녀라고 부르기보다는 요술 공주가 더 어울린다).
왕자와 공주의 행복한 스토리를 완전히 뒤집는 마력을 가진 브랜드의 등장은 그간 시장의 스토리에 수많은 반전을 일으켰다. 다방 커피로 안정화된 시장에 헤이즐럿 커피를 들고 등장한 쟈뎅(아무도 모르겠지만), 그에 의해 다시금 안정을 찾은 듯하더니 이 시장은 ‘커피와 문화’를 들고 나온 스타벅스에 의해서 다시금 재편됐다.
이것을 한마디로 와해성 포지셔닝이라 부른다. 사실 이런 와해성 포지셔닝의 사례는 동종 업종보다는 이종 업종 간의 충돌 국면(주로 대체품 시장)에서 더 많이 발견된다. 카세트 테이프 시장과 CD플레이어 시장을 동시에 삼켜 버린 MP3P시장, MP3P시장과 휴대용 게임기 시장을 통째로 잠식한 스마트폰 시장이 대표적이다.
한동안 스타벅스와 커피빈, 그리고 요즘에는 블루보틀, 그 외 수입브랜드들과 로컬 커피 브랜드들로 주도되는 시장은 수많은 난쟁이 커피 브랜드들의 출현으로 안정화되는 중이다. 그렇다면 이런 시장에는 어떤 마녀, 아니 요술공주가 등장할까?
예측한다면 기존의 커피 브랜드와는 분명 다를 것이다. 또 다음해는 지루해진 커피 시장에서 새로이 등장할 ‘마법의 여왕’을 기대해 볼 만하다.
-1°c breaking 똑같은 기업 활동이라도 마케팅 관점으로 진행될 때와 브랜딩 관점으로 진행될 때가 어떻게 다른지, 그리고 오늘날의 마케터, 심지어 브랜더조차 흔히 저지르는 실수의 근원에 관한 이야기를 담았다. 여전히 수익 창출을 1차 목적으로 두고 있는 이들은 왜 영속가능한 브랜드가 될 수 없는지, 그렇다면 변화를 위해서는 어떤 관점이 필요한지를 알게 될 것이다. 종전의 마케팅과 브랜딩에 대한 당신의 얼어 있는, 경직된 사고부터 깰breaking 차례다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
